Cover Story





B- School





Small Biz





ถนนนักลงทุน





Local Biz





Property





ธุรกิจการตลาด





Travel Biz





Food Biz





I - Biz





Auto Biz




วันศุกร์ที่ 31 มีนาคม พ.ศ. 2549














Value Way : สายตาสั้นทางธุรกิจ

มนตรี นิพิฐวิทยา
เมื่อหลายปีก่อนผมเคยได้อ่านบทความทางธุรกิจฉบับหนึ่งเรื่อง Marketing Myopia จากสำนักไหนก็จำไม่ได้เสียแล้วครับ ชื่อบทความนี้ถ้าแปลตรงๆ ก็คือ สายตาสั้นทางการตลาด หรือเอาให้เข้าใจง่ายๆ หน่อยก็คือ “การมองตลาดไม่ขาด”

ในบทความนั้นได้กล่าวถึงการที่ผู้บริหารของกิจการเดินรถไฟในประเทศสหรัฐอเมริกากำลังนั่งถกเถียงกันเรื่องการแข่งขัน และหาทางปรับปรุงบริการของการรถไฟกันอย่างขะมักเขม้น บ้างก็ว่าให้ปรับปรุงที่นั่งให้ดี บ้างก็ให้ปรับปรุงรางรถไฟให้ใหญ่ขึ้นจะได้วิ่งรถได้สะดวกรวดเร็ว บ้างก็ให้ปรับปรุงบริการให้ดีลูกค้าจะได้ใช้ซ้ำ

ผู้บริหารสูงสุดที่นั่งหัวโต๊ะก็อดทนนั่งฟังอยู่นานจึงได้พูดออกมาว่า ขณะนี้ไม่ได้มีเพียงแค่การขนส่งหรือเดินทางแต่เพียงแค่รถไฟเท่านั้น ยังมีรถยนต์ส่วนตัว รถบัส เรือ เครื่องบิน และอื่นๆ อีกมากมาย บัดนี้เราไม่ได้อยู่ในธุรกิจเดินรถไฟอีกต่อไปแล้ว แต่เราอยู่ในธุรกิจขนส่ง เรามีคู่แข่งที่ขนส่งได้รวดเร็วและสะดวกสบายมากกว่าเราเช่น เครื่องบิน รถบัสก็สะดวกรถเร็วกว่าเรา ผู้คนนิยมใช้รถส่วนตัวกันมากขึ้นนั่นก็คู่แข่งทางอ้อมของเรา ฉะนั้นก่อนจะคิดกลยุทธ์ใดๆ ออกมาก็ขอให้คิดถึงข้อนี้ไว้เสียก่อน

ถ้าสายตาสั้นทางธุรกิจไปเสียแล้วการจะคิดค้นกลยุทธ์ ผลิตภัณฑ์ บริการ อะไรออกมาก็ยากที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงเป้าได้ แล้วความเสียหายก็จะเกิดขึ้นอย่างที่เราได้เห็นกันอยู่บ่อยๆ ในหลายๆ ธุรกิจ

สำหรับนักลงทุนเองก็เช่นกัน การที่เราสายตาสั้นทางธุรกิจก็จะทำให้เราไม่สามารถค้นหาธุรกิจดีๆ ในกลุ่มธุรกิจที่แย่ๆ ได้ เราจะเห็นกันบ่อยๆ ว่าในกลุ่มธุรกิจที่ตลาดหลักทรัพย์จัดกลุ่มไว้นั้นมักจะมีหุ้นของบริษัทบางบริษัทมีผลประกอบการที่ดี มีกำไรเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ถ้าเราไม่สังเกตให้ดีเราก็อาจไม่เห็นว่าจริงๆแล้วบริษัทนั้นไม่ได้ทำธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับหมวดธุรกิจนั้นเลยด้วยซ้ำไป

ยกตัวอย่างกันหน่อยก็จะดี ในช่วงที่เหล็กซึ่งวัตถุดิบในการผลิตท่อ โครงสร้างเหล็ก หรือวัสดุก่อสร้างต่างๆ ปรับตัวสูงขึ้น เราสามารถคาดหวังได้ว่าบริษัทในกลุ่มนี้จะมีผลประกอบการที่ดี ในทางกลับกันหากเหล็กปรับตัวลดลงเราก็อาจคาดได้ว่าบริษัทกลุ่มนี้ผลประกอบการจะลดลง

บางบริษัทแม้จะใช้วัตถุดิบที่มีราคาขึ้นลงดังกล่าวก็ตาม แต่ผลประกอบการอาจไม่ได้แปรไปตามปัจจัยของวัตถุดิบ เพราะว่าบริษัทนั้นๆ เป็นเพียงบริษัทที่รับจ้างผลิตซึ่งรายได้ของกิจการไม่ได้ผันแปรไปตามราคาวัตถุดิบแต่ประการใด แต่ผลประกอบการของกิจการจะผันแปรไปตามความสามารถในการควบคุมคุณภาพ ต้นทุน และความสามารถในการบริหาร

ในโลกการบริหารยุคใหม่นั้นได้มีการเปลี่ยนภาพการมองธุรกิจไปอย่างมาก เราไม่ได้มีธุรกิจสื่อสาร แต่เรามีธุรกิจให้บริการข้อมูลข่าวสาร เพื่อลดต้นทุน เวลา และเข้าถึงข้อมูลได้อย่างรวดเร็วและสะดวกสบาย เราไม่ได้มีแค่ธุรกิจฟาสต์ฟู้ด แต่เราขายความสะอาด รวดเร็ว และทำเลที่ตั้งที่ลูกค้าเข้าถึงได้ง่าย

ผมเคยได้คุยกับผู้บริหารที่ผลิตนม ท่านผู้บริหารบอกกับผมว่า บริษัทของท่านไม่ได้ขายนมแต่ขายความแข็งแรง และการเติบโตอย่างมีคุณภาพของบุตรหลานของลูกค้า ในธุรกิจผลิตนิตยสาร บริษัทเหล่านี้ผลิตเนื้อหาสาระที่ตรงต่อความต้องการของผู้อ่าน และยังสามารถเอาเนื้อหาเหล่านั้นไปต่อยอดในธุรกิจอื่นๆได้ เรียกว่า Content Business เช่นรวมเล่มเป็นPocket Book เสนอผ่านสื่อวิทยุ โทรทัศน์ ในธุรกิจรถยนต์ ไม่ใช่เพียงการมีรถที่ขับไปไหนมาไหนได้เท่านั้น แต่ต้องขายความปลอดภัย ความหรูหราสะดวกสบาย และให้ภาพลักษณ์แก่ผู้เป็นเจ้าของอีกด้วย

สำหรับนักลงทุนนั้นการมองให้ขาดเป็นเรื่องที่สำคัญมาก หากเรามองแต่เพียงว่าบริษัทนี้ผลิตหรือให้บริการอะไรแต่เพียงอย่างเดียวก็อาจทำให้เราเป็นคนสายตาสั้นทางธุรกิจได้ครับ ซึ่งแท้จริงแล้วมันจะส่งผลให้เราวิเคราะห์ธุรกิจนั้นผิดไป ถ้าเรามั่นใจลงทุนก็อาจเสียหายได้ หรือหากเรามองพลาดไปและไม่ได้ลงทุนก็ทำให้เราพลาดโอกาสงามๆได้เช่นกัน

มีคำถามว่า แล้วเราจะทำอย่างไรจึงจะเข้าใจว่าบริษัทนั้นๆ ทำธุรกิจอะไรกันแน่ เราจะต้องทำอย่างไร คำตอบก็คือประการแรกต้องติดตามสินค้าและบริการนั้นๆ หากมีโอกาสได้ลองใช้ก็จะดีมาก การพูดคุยกับผู้บริหารก็สามารถเข้าใจเรื่องราวเหล่านี้ได้ การพบปะแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับเพื่อนฝูงก็จะทำให้เราเห็นถึงภาพในมุมมองที่แตกต่างหลากหลายได้ไม่น้อยครับ

เรื่องเหล่านี้เกิดขึ้นได้จากประสบการณ์และการเป็นคนช่างสังเกต และการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับผู้อื่นเสียมาก ดังนั้นหากต้องการขจัดอาการสายตาสั้นทางธุรกิจก็ควรรีบสร้างประสบการณ์และหากลุ่มก้อนโดยเร็วครับ


About Us I Suggestion I Site Map I GetThaiFont | Contact Us I Privacy Policy
copyright @ 2004 Nation Group / Produced & Designed by : KT Internet Dept.