Cover Story





B- School





Small Biz





ถนนนักลงทุน





Local Biz





Property





ธุรกิจการตลาด





Travel Biz





Food Biz





I - Biz





Auto Biz




วันศุกร์ที่ 07 กรกฎาคม พ.ศ. 2549














Value way : มูลค่า 2

มนตรี นิพิฐวิทยา
ครั้งที่แล้วทิ้งท้ายเอาไว้เรื่องพลังขับดันทางธุรกิจห้าพลัง ตัวแบบที่ถูกนำมาใช้นี้พัฒนาขึ้นโดย ศ.ไมเคิล อี.พอตเตอร์ ซึ่งหลายๆ ท่านคงพอจะคุ้นเคยกับตัวแบบนี้มาพอสมควร และได้นำมาใช้ประกอบการวิเคราะห์กลยุทธ์ธุรกิจกันอย่างกว้างขวาง แต่สำหรับในบทความนี้ ผมจะนำมาแนะนำคุณๆ เพื่อประกอบการวิเคราะห์ธุรกิจเพื่อการลงทุนโดยเฉพาะ

แต่ก่อนจะไปถึงตัวแบบดังกล่าว ผมขอนำท่านไปสู่องค์ประกอบของบริษัทเพื่อให้เห็นภาพในแบบองค์รวมก่อนอื่น

บริษัทใดๆ ก็ตามจะต้องมีสินทรัพย์ ซึ่งสินทรัพย์ในทางธุรกิจกับทางบัญชีจะต่างกันบ้างในบางประเด็นเช่น สินทรัพย์ที่เกิดจากทรัพยากรบุคคล ส่วนนี้ทางบัญชีบันทึกไม่ได้ เพราะตีค่าเป็นตัวเงินไม่ได้ แต่ในทางธุรกิจมีค่ามหาศาล โดยปกติแล้วสินทรัพย์นั้นจะเกิดขึ้นได้ต้องใช้เงินสร้างให้เกิด ในบริษัทจึงต้องมีการระดมทุนและก่อหนี้ จึงเกิดเป็นสมการดังนี้

สินทรัพย์ = หนี้สิน + ทุน

หนี้สินจะอยู่ก่อนทุน เพราะมันเป็นภาระที่บริษัทจะต้องรับผิดชอบก่อนที่จะนำรายได้ไปจ่ายปันผลหรือคืนทุนเมื่อเลิกกิจการ สินทรัพย์มีความสำคัญมากครับ เพราะสินทรัพย์นี่เองที่จะเป็นองค์ประกอบของความสามารถในการแข่งขันทั้งในระยะสั้นและระยะยาว และสินทรัพย์นี้เองจะเป็นตัวบอกนักลงทุนว่าผู้บริหารซึ่งก็เป็นสินทรัพย์ของกิจการด้วยว่ามีคุณภาพแค่ไหน

สินทรัพย์นั้นคือต้นทุน ต้นทุนเมื่อถูกใช้ประโยชน์หรือไม่ถูกใช้ประโยชน์แต่เสื่อมสภาพไปตามเวลาก็คือค่าใช้จ่าย ซึ่งมันจะเป็นตัวไปลดทอนรายได้ในที่สุดดังสมการ

รายได้ - ค่าใช้จ่าย = กำไร

และกำไรที่ได้ก็จะวิ่งกลับไปที่ทุน เพื่อนำไปใช้คืนหนี้สิน ลงทุนสร้างสินทรัพย์ หรือคืนกลับผู้ลงทุน มันเป็นวงจรง่ายๆ ที่นักลงทุนควรต้องทราบ ตราบใดที่กำไรที่ได้ไม่เพียงพอต่อการใช้คืนหนี้สิน ลงทุนในสินทรัพย์ จะไม่มีวันที่บริษัทจะมีเงินปันผลให้เรา นอกจากไปก่อหนี้มาเอาใจผู้ถือหุ้นอย่างที่เราเห็นๆ กันอยู่

เอาหละ! เมื่อเห็นองค์ประกอบรวมของกิจการแล้ว เรามาเข้าเรื่องพลังทั้งห้าได้เลยครับ พลังกดดันต่อธุรกิจทั้งห้านั้นประกอบด้วย

๐ พลังกดดันจากลูกค้า สินค้าและหรือบริการที่กิจการขายหรือให้บริการลูกค้านั้น มีมูลค่าสูงกว่าราคาที่ลูกค้าจ่ายหรือไม่ มนุษย์เราเป็นเหมือนกันหมดครับ พวกเรามองหามูลค่าในสินค้ากันทุกคนโดยไม่รู้ตัว เช่นคนซื้อรถเบนซ์ ต้องการมูลค่าจากความโก้และมีรถนิยมบ่งบอกถึงฐานะ จึงยอมแลกกับราคาที่สูง ส่วนผมเห็นว่ารถยนต์คือพาหนะพาเราไปยังจุดหมาย ขอให้มีความปลอดภัยและไปได้ทีละหลายๆ คน จึงยอมจ่ายน้อยๆ ซื้อรถปิกอัพมาใช้

ดังนั้นกิจการต้องมีความชัดเจนในการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย และวางตำแหน่งสินค้าให้ตรงกับมุมมองเชิงมูลค่าของลูกค้า ไม่ใช่แข่งที่ราคาแต่เพียงอย่างเดียว เพราะลูกค้าต้องการความคุ้มค่าไม่ใช่ราคาต่ำอย่างเดียว

๐ พลังกดดันจากผู้ขายวัตถุดิบ ถ้ากิจการใช้บริการผู้ขายวัตถุดิบเพียงรายเดียว อาจมีปัญหาเมื่อยามขาดแคลนได้ หรือบริษัทสั่งซื้อวัตถุดิบในปริมาณน้อยๆ ก็อาจจะไม่ได้รับวัตถุดิบในราคาที่คุ้มพอที่จะผลิตสินค้าที่แข่งขันได้ บางบริษัทจึงจำเป็นที่ต้องทำให้ตัวบริษัทนั้นมีขนาดที่ใหญ่เพียงพอจะมีกำลังต่อรองเหนือผู้ขาย ยกตัวอย่างเช่นร้านซูเปอร์สโตร์ ยิ่งมีหลายสาขายิ่งมีกำลังต่อรอง และได้ต้นทุนราคาต่ำและระยะเวลาจ่ายเงินยาวนาน

๐ พลังกดดันจากผู้เข้ามาใหม่ในธุรกิจ ในทุกธุรกิจหากสินค้านั้นขายดี กำไรสูงๆ และมีสินค้าไม่เพียงพอต่อความต้องการ ก็จะมีผู้สนใจเข้ามาแข่งขันด้วยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เราต้องดูว่าบริษัทนั้นได้เตรียมการต้อนรับผู้มาใหม่เอาไว้อย่างไร บริษัทได้ใช้เงินกำไรสร้างสินทรัพย์ไม่ว่าจะเป็นตัวบุคลากร กำลังการผลิต การบริหารต้นทุนเพื่อพร้อมต่อสู้กับผู้มาใหม่อย่างไร โดยปกติผู้มาใหม่จะนิยมใช้กลยุทธ์ราคาเข้าแทรกซึมธุรกิจ หรือบางรายใช้วิธีทุ่มเงินลงทุนมหาศาลเข้าแข่งขัน สำหรับในบางธุรกิจ บริษัทจะให้วิธีการกันคู่แข่งด้วยการสร้างสาขากระจายตัวไปในจุดที่สำคัญๆ หลักๆ เอาไว้หมดแล้ว ต่อให้ผู้มาใหม่มีทุนขนาดไหนก็ไม่คิดจะมาลงทุน หรือบางธุรกิจนั้นขนาดตลาดเล็กเกินไปการเข้ามาแข่งอาจไม่คุ้ม เราเรียกว่าตลาดเฉพาะ

๐ พลังกดดันจากสินค้าทดแทน โลกนี้ได้ถูกขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีสมัยใหม่ วิถีชีวิตของเราๆ เปลี่ยนแปลงรวดเร็วมากอย่างที่เราเองก็ไม่ทันรู้ตัว เครื่องพิมพ์ดีดในอดีตถูกแทนที่ด้วยคอมพิวเตอร์ ทีวีขาวดำหายไปจากโลกนี้ตอนไหนก็จำไม่ได้ กระบวนการผลิตต่างๆ ถูกทดแทนด้วยเครื่องจักรที่ทันสมัย ยังไม่ใช่แค่มุมนั้น ข้าวแกงถูกทดแทนได้ด้วยก๋วยเตี๋ยว เครื่องดื่มโคล่าถูกทดแทนด้วยเครื่องดื่มอื่นๆ รถไฟรถทัวร์ถูกทดแทนด้วยสายการบินราคาต่ำ ผู้บริหารมองประเด็นนี้และเตรียมการป้องกันหรือเคลื่อนย้ายตัวเองอย่างไร หรือสร้างกำแพงป้องกันเอาไว้อย่างไร

๐ พลังกดดันจากการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมเอง เป็นพลังที่กิจการพบเจออยู่ทุกวันจนบางทีลืมประเด็นอื่นที่กล่าวมาแล้ว ดังที่กล่าวมาแล้วว่าบริษัทนั้น จะต้องวางกลยุทธ์ของกิจการไว้เองว่าบริษัทจะเป็นกิจการที่มีต้นทุนต่ำ กิจการที่มีนวัตกรรม หรือกิจการที่อยู่ในธุรกิจเฉพาะ แล้วก็ดำเนินกิจการให้อยู่ในกรอบกลยุทธ์นั้นๆ ให้สม่ำเสมอ เช่นต้นทุนต่ำก็ไม่ใช่แค่มาหาวิธีลดต้นทุนกันตอนลำบากแล้ว ต้องทำกันอย่างต่อเนื่องทุกวันอย่างที่บริษัทญี่ปุ่นทำ การมีนวัตกรรมต้องมีอย่างต่อเนื่องและนวัตกรรมนี้ไม่ใช่แค่ออกสินค้าใหม่ๆ เท่านั้น ยังเป็นเรื่องของนวัตกรรมทางการจัดการ การผลิตเพื่อให้สินค้าและบริการออกมาสุดยอดอยู่เสมอ อีกด้วย

พลังกดดันทั้งห้านั้นมีผลต่อองค์ประกอบรวมของกิจการทั้งหมด การที่เราผลิตสินค้าที่ถูกใจลูกค้า ในต้นทุนที่ต่ำ คู่แข่งหรือผู้เข้ามาใหม่ไม่อาจเทียบได้ ก็จะส่งผลให้เกิดกำไรในระดับที่สูง ซึ่งสามารถจ่ายคืนหนี้สินได้เร็ว มีเงินจ่ายค่าวัตถุดิบทำให้ผู้ขายอยากคบค้ากับเรา และเราสามารถต่อรองราคาสินค้าได้ถูกลง การมีกำไรมากๆ นั้น ทำให้เรามีเงินมากพอที่จะลงทุนเพิ่มขยายกิจการ ทำให้เกิดความประหยัดจากขนาด ได้ส่งผลให้เรามีกำลังต่อรองต่อผู้ขายวัตถุดิบ คู่แข่งหรือผู้เข้ามาใหม่ต้องคิดหนัก เพราะต้องอาศัยเงินลงทุนเริ่มต้นที่สูงถึงจะมีต้นทุนที่แข่งกับเราได้ แถมยังมีโอกาสที่จะเจ็บตัวกลับไปสูง จึงอาจไม่สนใจมาแข่งทั้งๆ ที่ธุรกิจมีกำไรและน่าสนใจ

การลงทุนในสินทรัพย์ที่เกิดจากการก่อหนี้และลงทุนในสินทรัพย์ที่น่าสงสัยว่าจะสร้างกำไรทางเศรษฐกิจได้ไม่คุ้ม เพียงแต่ต้องการสร้างภาพของขนาดกิจการที่ใหญ่โตอย่างรวดเร็ว เป็นเรื่องที่น่ากลัว และโอกาสพลาดสูง ซึ่งเราก็เห็นกันมาแล้วทุกๆ ปี


About Us I Suggestion I Site Map I GetThaiFont | Contact Us I Privacy Policy
copyright @ NKT NEWS CO.,LTD.