ถ้าเจอบริษัทที่ทำอะไรเนียนๆแบบนี้ NWR -กรณีศึกษา

[contrarian]

เรื่อง ชี้แจงการซื้อตราสินค้า “บารานี”
อ้างถึง หนังสือบริษัท ที_ FN-NWR 173/2556 ลงวันที_ 9 กรกฎาคม 2556
เรียน กรรมการและผู้จัดการตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

ตามที่ที่ประชุมคณะกรรมการบริษัท เนาวรัตน์พัฒนาการ จำกัด (มหาชน) ครั้งที่ 7/2556 เมือวันที 8 กรกฎาคม 2556 มีมติให้ซือตราสินค้า “บารานี” จากบริษัท เรือนรพี จำกัด (“เรือนรพี”) ซึงเป็นบริษัททีเกียวข้องกันกับบริษัท เนาวรัตน์พัฒนาการ จำกัด (มหาชน) (“บริษัท”) มูลค่า 50 ล้านบาท โดยเรือนรพีประกอบธุรกิจบ้านจัดสรรโดยใช้ชือตราสินค้าว่า “หมู่บ้านบารานี” ทีถนนเลียบคลองสาม ตำบลคลองสามอำเภอคลองหลวง จังหวัดปทุมธานี

ซึงรายการดังกล่าวเข้าข่ายรายการทีเกียวโยงกัน โดยมีขนาดรายการเท่ากับร้อยละ 2.69 ของ Net Tangible Asset (NTA) ตามงบการเงิน ณ 31 มีนาคม 2556 รายละเอียดตามหนังสือของบริษัททีอ้างถึงนัน บริษัทขอชีแจงการซือตราสินค้า “บารานี” เพิมเติมดังนี
เกณฑ์ทีใช้ในการกำหนดมูลค่าตราสินค้า “บารานี”
มูลค่าตราสินค้า “บารานี” มิได้ถูกประเมินมูลค่าโดยผู้ประเมินราคาอิสระแต่เป็นการตกลงระหว่างบริษัทและเรือนรพี โดยบริษัทเป็นผู้คำนวณมูลค่าตราสินค้า “บารานี” เองโดยพิจารณาจาก

1. การใช้ประโยชน์ของตราสินค้า “บารานี” ในการดำเนินธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ของบริษัททังในปัจจุบันและอนาคต โดยบริษัทคาดว่าจะสามารถขายทีอยู่อาศัยภายใต้ตราสินค้านี ได้ประมาณปี ละ 1,000ล้านบาท โดยเมือปี 2555 บริษัทได้เริมประกอบธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ภายใต้แบรนด์บารานี. ได้แก่:
I. โครงการวิลล่าบารานี มูลค่าโครงการ620 ล้านบาท โดย บริษัทเริมดำเนินโครงการวิลล่าบารานี เมือปลายปี 2555 ซึง ณ ปัจจุบัน สามารถดำเนินการขายได้แล้วประมาณร้อยละ45 และ
II. โครงการบารานีร่มเกล้า มูลค่าโครงการ 825ล้านบาท โดย จะเริมขายในปี 2557

ตามข้อตกลงเบื้องต้น บริษัทต้องจ่ายค่าลิขสิทธิตราสินค้าเป็นรายโครงการให้แก่เรือนรพีในอัตราร้อยละ3 ของยอดขายซึงประมาณโครงการละ 19 ล้านบาทและ25 ล้านบาทตามลำดับ ซึงบริษัทเห็นว่า หากบริษัทต้องชำระค่าลิขสิทธิตราสินค้าตามอัตราดังกล่าวเป็นรายโครงการให้แก่เรือนรพี จะต้องชำระเงินเฉลียปีละประมาณ 30ล้านบาท จากประมาณการยอดขายปีละ 1,000 ล้านบาท อ้างอิงจากโครงการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ทีบริษัทดำเนินการอยู่ และโครงการทีบริษัทวางแผนทีจะทำในอนาคต

2.การซือตราสินค้า “บารานี” เป็นการซือโดยได้กรรมสิทธิเด็ดขาด บริษัทสามารถใช้ตราสินค้านี ได้ตลอดไปโดยไม่ต้องจ่ายค่าลิขสิทธิให้กับเรือนรพีอีก

สาเหตุทีบริษัทไม่ใช้ตราสินค้าของบริษัทเอง
บริษัทสามารถดำเนินการพัฒนาธุรกิจอสังหาริมทรัพย์โดยใช้ตราสินค้า “บารานี” ซึงเป็นทีรู้จักและมีชือเสียงรวมถึงมีประสบการณ์ของโครงการอืนทีสามารถอ้างอิงได้ ทังหมดนี จะทำให้บริษัทสามารถลดระยะเวลาในการพัฒนาตราสินค้าใหม่ รวมถึงลดค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาและประชาสัมพันธ์ในการสร้างตราสินค้าใหม่ ซึงบริษัทประเมินว่าต้องใช้งบประมาณด้านโฆษณาและประชาสัมพันธ์สูงกว่ามูลค่าตราสินค้า 50ล้านบาทของตราสินค้า “บารานี”

ข้อมูลทัวไปเกียวกับ “บารานี”
“บารานี” เป็นทีรู้จักของผู้บริโภคว่าประกอบธุรกิจบ้านจัดสรรคุณภาพดี บริษัทมีความประสงค์ทีจะดำเนินธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ภายใต้ตราสินค้า “บารานี”
ทังนี เรือนรพีและกลุ่มดำเนินธุรกิจมาแล้ว 8 ปี ประสบผลสำเร็จในการบริหารและขายรวมทังสิน3 โครงการ ได้แก่ โครงการบารานีรังสิตคลอง 3 โครงการเดอวิลล์ และโครงการเดอสยาม มูลค่ารวมกว่า 1,115ล้านบาท ทังนี ภายหลังการขายตราสินค้า “บารานี” ให้แก่บริษัทแล้ว เรือนรพีจะไม่ใช้ตราสินค้านีอีกต่อไป

การเข้าประชุมของกรรมการทีเกียวโยงกัน
นายมานะ กรรณสูต และนายพลพัฒ กรรณสูตซึงเป็นบุคคลทีเกียวโยงกันเข้าร่วมประชุมเพือชีแจงรายละเอียด
แต่ทังสองท่านได้ออกจากห้องประชุมขณะลงมติ จึงไม่ได้ร่วมลงมติในวาระนี แต่ประการใด
ทังนี ทีประชุมของคณะกรรมการทีเหลือในห้องประชุมได้มีมติอย่างเป็นเอกฉันท์ในการทำธุรกรรมดังกล่าว

จึงเรียนเพือทราบ
ขอแสดงความนับถือ
(นางวัฒนา สัมนาวงศ์)
กรรมการและรองกรรมการผู้จัดการอาวุโส

[syj]

ที่จริงต้องอ่านข่าวนี้ก่อนนะครับ ...

แจ้งตลาดฯ ไว้วันที่ 9/7/2013

http://www.set.or.th/set/newsdetails.do ... country=TH

บางส่วนของ จดหมายข้างต้น ...

[syj]

ผู้ถือหุ้นรายใหญ่ ที่ปิดทะเบียนล่าสุด ...

มาตรฐา่น ตลาดหลักทรัพย์ไทย ...
คงไม่ต้องพูดอะไรมาก เห็นแล้ว ...

[contrarian]

ไม่เคยติดตามบริษัทนี้นะครับ
แต่เห็นดีลมันแปลก
กลัวว่าตัวเองจะ BIAS ก็เลยลองค้นดูหน่อยว่า แบรนด์นี้มันดังขนาด 50 ล้านหรือเปล่า

โดยใช้อากู๋ ปรากฎว่ามันไม่ค่อยเจอ อ่ะครับ
คือเจอแหละแต่ไม่ได้ข้อมูลที่จะเอามาประเมินแบรนด์บารานี ว่าคุ้ม 50 ล้านมั้ย

เจอ 2-3 กระทู้ แต่เก่าก่อนน้ำท่วม
ปรากฎว่า ตัดสินใจซื้อบ้าน บารานี เพราะNWR สร้างซะงั้น เอาเข้าไป
http://pantip.com/topic/30562616
http://prakard.com/default.aspx?g=posts&t=233122
http://topicstock.pantip.com/home/topic ... 12969.html

พอเปลี่ยนเงื่อนไขการค้น ให้ค้น1ปีที่ผ่านมา ไม่ค่อยเจออะไร

ส่วนตัวผมก็รู้จักแต่ชื่อ เนาวรัตน์พัฒนาการนะ ไม่รู้จัก บารานี ไม่รู้ด้วยว่ามันมีหมู่บ้านชื่อนี้ ทั้งที่ขับรถผ่านวงแหวนตะวันออก และรังสิตทุกอาทิตย์นะ
จริงตั้งชื่ออะไรก็ได้ แล้วบอกว่าสร้างโดยเนาวรัตน์พัฒนาการน่าจะขายดีกว่าป่ะ

[tuaku]

ขอบคุณครับ เจออย่างนี้ไม่มีหุ้นอยู่ยังพอวิจารณ์อะไรได้แต่ถ้าไปถือหุ้นอยู่สงสัยผมจะพูดอะไรไม่ออกเลย ฟังoppdayแล้วก็เหนื่อย

[contrarian]

ตามข้อตกลงเบื้องต้น บริษัทต้องจ่ายค่าลิขสิทธิตราสินค้าเป็นรายโครงการให้แก่เรือนรพีในอัตราร้อยละ3 ของยอดขาย

ไม่รู้ว่าข้อตกลงนี้ มีแจ้งใน 56-1 หรือเปล่า
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
คงคิดว่าไม่แพง เพราะปกติต้องจ่าย 30% อิอิ

[Mr.Children]

หาเงินกันง่ายจังเลย

[romee]

[youtube]http://youtu.be/_TIznQeQsZ8[/youtube]

ไม่เนียน

[<< New >>]

NWR บวกเกือบ 10% เช้านี้ หลังระบุเข้าซื้อแบรนด์ 'บารานี'จะเพิ่มยอดขายอีกปีละ 1 พัน
ลบ. กูรูแนะซื้อเก็งกำไร แนวต้าน 2.70 บาท

ผู้สื่อข่าวรายงานความเคลื่อนไหว ราคาหุ้นบริษัท บริษัทเนาวรัตน์พัฒนาการ จำกัด
(มหาชน) หรือ NWR ว่า ราคาหุ้นปรับเพิ่มขึ้นเกือบ 10% ในช่วงเปิดตลาดภาคเชบ้า หลัง
จากวานนี้บริษัทฯ แจ้งเพิ่มเติมว่า ภายหลังเข้าซื้อตราสินค้า 'บารานี' บริษัทฯ จะใช้ประโยชน์ของ
ตราสินค้านี้ในการดำเนินธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์
โดยบริษัทคาดว่าจะสามารถขายที่อยู่อาศัยภายใต้ตราสินค้าดังกล่าว ได้ประมาณปี ละ
1,000 ล้านบาท ซึ่งบริษัทฯ ได้เริ่มประกอบธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ภายใต้แบรนด์ ' บารา
นี' มาตั้งแต่ปี 2555 แล้ว
อนึ่ง ปีที่ผ่านมา NWR มีรายได้รวม 7,270 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิ 538.91 ล้าน
บาท
นางสาวศศิมา หัตถกิจนิกร นักวิเคราะห์ด้านเทคนิค บล.ฟิลลิป(ประเทศไทย) ระบุว่า
NWR มีแนวรับที่ 2.40 บาท แนวต้าน 2.70 บาท แนะนำ ซื้อเก็งกำไร
ณ เวลา 10.23 น.ราคาหุ้น NWR อยู่ที่ 2.48 บาท เพิ่มขึ้น 0.18 บาท หรือ 7.83%
มูลค่าการซื้อขาย 164.77 ล้านบาท






เรียบเรียง โดย ชัชชญา อังคุลี
อนุมัติ โดย อนุรักษ์ ลีประเสริฐสุนทร
อีเมล์แสดงความคิดเห็น [email protected]

[MarcoPolo]

เกิดมาพึ่งเคยได้ยินชื่อ แบรนด์นี้ครับ มูลค่าตั้ง 50 ล้านบาท!!!

[ลูกอิสาน]

ไม่แน่ใจว่าเข้าเกณฑ์ต้องประชุมผู้ถือหุ้นเพื่ออนุมัติหรือเปล่า
แต่ฟังดูเหตุผลที่กรรมการชี้แจงแล้ว ส่วนตัวผมคิดว่าฟังไม่ขึ้นจริงๆ
ลองให้บริษัทไปซื้อชื่อหมู่บ้านของบริษัทอสังหาอื่นในตลาดหลักทรัพย์
ให้ราคาสัก 50 ล้าน ใครจะไม่ขายครับ

[syj]

จากรายชื่อผู้ถือหุ้นรายใหญ่ กลุ่มกรรณสูต มีอยู่สิบเปอร์เซ็นต์กว่าๆ
หรือว่ามีโนมินีช่วยถือ??? แต่ถ้ามี 10%+ แล้วสามารถเอาเงิน
บมจ. ไปให้ญาติได้ โดย ผถห.อีก 80% จ่าย ก็น่าสนใจมากๆ

50 ล้าน เทียบกับยอดขายและ Assets มันน้อยมาก ไม่น่าจะต้อง
ประชุม ผถห.

ผมแย้งนิดหนึ่งนะครับ ถ้าเป็นแบรนด์ดังๆ อย่างของ
พวก SIRI LH QH LPN ที่เขาใช้เงินสร้างแบรนด์มหาศาล
ผมว่า 50 ล้านถูกมากๆ (ค่าโฆษณาทีวี ยังไม่พอเลยครับ) แต่
แบรนด์ที่ว่า บอกตรงๆ ไม่รู้จัก ไม่เคยได้ยิน ...

[contrarian]

การสร้าง BRAND ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์

เมื่อคราวมูลนิธิประเมินค่าทรัพย์สินแห่งประเทศไทย จัดเสวนาครั้งที่ 47 เรื่อง ยี่ห้อสินค้าสร้างมูลค่าและตีค่าอย่างไรในวันที่ 24 สิงหาคม 2549 โดย ดร.โสภณ พรโชคชัย ได้ขอให้ผมเป็นวิทยากรร่วมเสวนาในหัวข้อ กลยุทธ์การสร้าง BRAND ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ พบว่ามีผู้ร่วมสัมมนาให้ความสนใจเรื่องดังกล่าวเป็นอันมาก

บทความนี้เป็นการรวบรวมเอาความรู้ที่ได้จากประสบการณ์จริงมาเผยแพร่ ให้ผู้สนใจได้ศึกษา อันอาจจะเป็นประโยชน์ในการนำไปประยุกต์ใช้ได้บ้างไม่มากก็น้อย ในรูปแบบกรณีศึกษาของบริษัท พร็อพเพอร์ตี้ เพอร์เฟค จำกัด (มหาชน) เพื่อให้เกิดความเข้าใจลึกซึ้ง จึงต้องขออนุญาตท่านผู้อ่านใช้คำศัพท์ภาษาอังกฤษประกอบคำบรรยาย เพราะคำบางคำในภาษาอังกฤษมีความหมายกว้างขวาง หากแปลเป็นภาษาไทยอาจได้ความหมายครอบคลุมไม่ครบถ้วน รวมทั้งการใช้ภาพประกอบบทความนี้ก็เพื่อเป็นการให้ความรู้ในลักษณะวิทยาทานเท่านั้น เพื่อให้การติดตามบทความนี้เป็นไปอย่างมีขั้นตอนและระบบจึงขอกำหนดหัวข้อสำคัญของกลยุทธ์การสร้าง BRAND ออกเป็น 5 ขั้นตอน ดังต่อไปนี้

ขั้นตอนที่ 1 DEFINITION การกำหนดคำจำกัดความของคำว่า BRAND เพื่อให้เกิดความเข้าใจตรงกันและป้องกันความสับสน โดยจะยกตัวอย่างสินค้าอุปโภค บริโภค ที่คนไทยรู้จักอย่าง NIKE และ JOHNNIE WALKER ว่า เหตุใดแบรนด์จึงไม่ใช่ตัวสินค้า BRAND IS NOT A PRODUCT และในขณะเดียวกันแบรนด์ก็ไม่ใช่เพียงแค่โลโก้เท่านั้น BRAND IS NOT A LOGO

ในกรณีของสุรา Brand JOHNNIE WALKER พวกเราคงคุ้นเคยกับคำว่า KEEP WALKING กับรูปคนถือร่มเดินไปข้างหน้า ขณะที่ตัวสินค้าก็มีอยู่หลากหลายผลิตภัณฑ์ ทั้ง Red Label Black Label หรือ Blue Label

ตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ด้านกีฬาอย่าง NIKE ที่เป็นที่รู้จักกันดี คำว่า JUST DO IT เป็นคำจำกัดความเฉพาะตัวของผลิตภัณฑ์ของผู้ใช้ NIKE LOGO ของ NIKE ซึ่งได้มาจากเครื่องหมายถูกใต้คำว่า NIKE กลายเป็นเครื่องหมายถูกติดอยู่บนผลิตภัณฑ์ทุกตัว ของ NIKE ไม่ว่าจะเป็นหมวกหรือแม้แต่ลูกกอล์ฟที่ ไทเกอร์ วูดส์ ใช้เล่นในทุก MATCH ที่ลงแข่ง เมื่อเป็นเช่นนั้นจึงขอกำหนดนิยามของคำว่า BRAND ในทัศนคติของผู้เขียนว่าหมายถึงชื่อเสียงที่ได้จากการสั่งสมประสบการณ์อันยาวนาน BRAND IS REPUTATION FROM ACCUMULATIVE EXPERIENCE.

นอกจากนี้การสร้าง BRAND ก็เหมือนกับการเลี้ยงลูก เพราะหากไม่ดูแลเอาใจใส่ให้ดี BRAND ก็อาจป่วยได้ จนมีหลายคนถกเถียงกันว่าจะเอา BRAND ที่ใกล้ตายมารักษาดีหรือไม่ หรือควรที่จะสร้าง BRAND ใหม่ดี โดยมีผู้เคยเปรียบเทียบสินค้าที่มีชื่อเสียงในอดีตซึ่งปัจจุบันก็ยังมีจำหน่ายอยู่แต่ความแข็งแกร่งของ BRAND ดังกล่าวได้ลดลงมากเมื่อเทียบกับคู่แข่ง อย่างกรณีของสบู่หรือแป้งเย็น

ขณะที่ BRAND น้ำดำที่มูลค่าสูงที่สุดในปัจจุบันอย่าง COKE ที่ตีราคาได้หลายแสนล้านบาท ก็มีการพัฒนาสัญญลักษณ์และผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง จากขวดแก้วฝาจีบจนเป็นสินค้าบรรลุกระป๋องและฝาเกลียวในปัจจุบัน มาถึงจุดนี้หลายท่านคงเริ่มมองเห็นคุณค่าของคำว่า BRAND และรู้จักคำๆ นี้มากขึ้น

ขั้นตอนที่ 2 DISCOVERY การค้นหาตัวตน เป็นขั้นตอนสำคัญเบื้องต้นของกลยุทธ์ในการสร้าง BRAND สิ่งที่ต้องค้นหาประกอบด้วย
◦ The Current Brand Competency
◦Current Brand Equity
◦Brand Vision
◦Market Preference
◦Competitive Landscape
◦Market Research

สำหรับขบวนการในการค้นหาข้อมูลดังกล่าวข้างต้น สามารถทำได้อย่างเป็นระบบด้วยขบวนการ Market Research นั่นเอง ในกรณีของบริษัท พร็อพเพอร์ตี้ เพอร์เฟค จำกัด (มหาชน) ได้มีการจัดจ้าง บริษัทวิจัยทำการสำรวจข้อมูลที่เกี่ยวข้องจำนวน 400 ตัวอย่าง จากลูกค้าปัจจุบัน ลูกค้าศักยภาพ สถาปนิก วิศวกร มัณฑนากร ผู้จัดหาสินค้าและบริการ สื่อมวลชน นักการธนาคาร นักลงทุน พนักงาน งานวิจัยดังกล่าวทำให้บริษัทได้เห็นภาพรวมทั้งในส่วนของคุณค่าของ Brand ความยอมรับของลูกค้า จุดเด่น จุดด้อย และแนวทางในการพัฒนา Brand ในขั้นตอนต่อไป



ขั้นตอนที่ 3 PROMISE คำมั่นสัญญาของ Brand

อย่างที่เคยได้ยกตัวอย่าง Brand Promise ของ Johnnie Walker ที่ใช้คำว่า Keep Walking และ NIKE ที่มีคำว่า Just Do It ในกรณีศึกษาของบริษัท พร็อพเพอร์ตี้ เพอร์เฟค จำกัด (มหาชน) Brand Promise ก็คือ ‘KEEP PERFECTING’ แต่กว่าจะมาได้คำนี้มา ขบวนการสำคัญ คือ การจัดวางโครงสร้างสถาปัตยกรรมของแบรนด์ หรือที่เรียกว่า Brand Architecture Model ส่วนสำคัญของโครงสร้างในขั้นตอนนี้ ประกอบด้วยการกำหนดตำแหน่งของแบรนด์หรือ Brand Positioning Brand Attributes และ Brand Promise ซึ่ง 4P ของชาวเพอร์เฟคมีความหมายดังนี้
◦Proficient คือการรวมคำว่า Professional เข้ากับคำว่า Efficient นั่นหมายถึง การเป็นสุดยอดมืออาชีพนั่นเอง
◦Persistent คือการเป็นผู้ซึ่งที่บากบั่น อดทน ฟันฝ่าอุปสรรค จนกว่าจะประสบความสำเร็จในที่สุดไม่ว่าทางจะยาวไกลหรือยากลำบากเพียงไร
◦
People Oriented คือความใส่ใจในความเป็นมนุษย์ ทั้งในด้านคุณภาพชีวิตและสิ่งแวดล้อม จนเป็นที่มาของความสำเร็จในการได้รับรางวัล EIA Monitoring Awards ติดต่อกันถึง 5 รางวัลจากสำนักงานคณะกรรมการสิ่งแวดล้อมในฐานะผู้ประกอบการด้านอสังหาริมทรัพย์ดีเด่นของประเทศ

◦Profile คือสิ่งซึ่งชาวเพอร์เฟคภาคภูมิใจในผลงานที่เป็นที่ยอมรับจากสังคมและลูกค้าทั้งในปัจจุบันและอนาคต



ขั้นตอนที่ 4 EXPRESSION เพื่อให้เป็นที่จดจำได้ง่าย ตราสัญลักษณ์ของแบรนด์ต่างๆ จึงได้รับการออกแบบให้ดูน่าสนใจ แม้แต่ Brand ที่มีชื่อเสียงอย่าง NIKE และ COKE ก็มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องดังตัวอย่างที่ได้นำเสนอก่อนหน้าในกรณีของบริษัท พร็อพเพอร์ตี้ เพอร์เฟค จำกัด (มหาชน) ก็ได้มีการกำหนดตราสัญลักษณ์ขึ้นใหม่ให้จดจำได้ง่ายขึ้น

ขั้นตอนที่ 5 ACTION เพื่อเป็นการย้ำว่าการสร้าง Brand ก็เหมือนกับการเลี้ยงลูก ซึ่งต้องคอยดูแลเอาใจใส่เป็นอย่างดี เพื่อให้เติบโตขึ้นเป็นคนดีมีคุณภาพรับใช้สังคมและบ้านเมืองต่อไปในอนาคต ขบวนการดัวกล่าวในกรณีของการสร้าง Brand ก็คือการจัดให้เกิดกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับ Brand สามารถทำได้กับทั้งภายในและภายนอกองค์กร โดยขอยกตัวอย่างกิจกรรมที่บริษัท พร็อพเพอร์ตื้ เพอร์เฟค จำกัด (มหาชน) ได้จัดทำภายในองค์กรและภายนอกองค์กรที่เป็นประโยชน์ต่อสังคมภายในหมู่บ้านและสังคมภายนอกโดยภาพรวม

จากกรณีศึกษาข้างต้นจะเห็นได้ว่า ขบวนการสร้าง Brand ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ เป็นสิ่งที่ช่วยให้เกิดการพัฒนาอย่างต่อเนื่องขององค์กรและตัวสินค้าในที่สุด กลไกดังกล่าวเป็นกลไกที่เกี่ยวข้องกับบุคคลจำนวนมากและต้องอาศัยความทุ่มเทเป็นอย่างยิ่ง แต่ผลที่ได้จากการทุ่มเทดัวกล่าวข้างต้น ก็ให้ผลที่เรียกได้ว่าเกินคุ้ม ท่านใดมีโอกาสเกี่ยวข้องกับกิจกรรมการสร้าง Brand ขององค์กรตนเองก็จะเข้าใจได้โดยง่าย ส่วนท่านที่เพิ่งมีโอกาสศึกษาหากได้ติดตามด้วยเหตุด้วยผล ก็จะเข้าใจได้โดยไม่ยากนัก หวังเป็นอย่างยิ่งว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์แก่ท่านผู้อ่านบ้างไม่มากก็น้อย



ดร.ธีระชน มโนมัยพิบูลย์

[contrarian]

รศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล : ค่าความนิยม : จับต้องไม่ได้แต่สร้างมูลค่าเพิ่มให้ธุรกิจ(Marketeer/10/48)





ประเด็นข่าวดังในวงการสื่อมวลชนในช่วงเดือนที่ผ่านมา ก็เห็นจะเป็นเรื่องการที่แกรมมี่จะเข้ามาซื้อหุ้นเพื่อครอบครองกิจการของกลุ่มหนังสือพิมพ์มติชน จนเกิดกระแสการต่อต้านอย่างแรงทั้งจากกลุ่มผู้ถือหุ้นเดิมของมติชน กองบรรณาธิการของมติชนและจากประชาชนทั่วไปจำนวนมาก จนสุดท้ายแกรมมี่ยอมถอยทัพไปในที่สุด


ถึงเรื่องจะจบลงอย่าง Happy Ending ในเวลาอันสั้น แต่ก็ทิ้งประเด็นไว้ให้คนในวงการธุรกิจ ทั้งผู้ถือหุ้นใหญ่ที่บริหารบริษัทอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ ทั้งนักสื่อสารมวลชน สำหรับผมในมุมมองของนักการตลาด ผมสนใจเรื่องของค่าความนิยมหรือที่ฝรั่งเรียกว่า Goodwill ครับ เพราะ Goodwill ของมติชนนี้ละครับที่ทำให้มติชนได้รับความสนใจจากกลุ่มแกรมมี่ ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลทางธุรกิจหรือมีเหตุผลทางการเมืองแฝงอย่างที่สื่อหลายๆ ฉบับวิจารณ์


ธุรกิจสิ่งพิมพ์ของมติชนไม่ใช่ขายแค่หนังสือพิมพ์ที่เป็ฯกระดาษที่ตีพิมพ์ข้อความ แต่สิ่งที่มติชนมีคือความน่าเชื่อถือและความผูกพันกับผู้อ่านที่กองบรรณาธิการของหนังสือพิมพ์ฉบับนี้มีมายาวนานและถือได้ว่าเป็น Goodwill สำคัญของมติชน ที่ค่ายแกรมมี่มองเห็นและ Goodwill นี้เองเมื่อผู้บริหารของมติชนนำมาใช้ก็ช่วยให้วิกฤตของมติชนผ่านไปได้ด้วยดี โดยอาศัยพลังของกระแสสังคมเข้ามาช่วย โดยมี Goodwill ของมติชนที่สะสมมาเป็นเวลานานเป็นทุนสนับสนุนสำคัญ


เขียนอธิบายมาตั้งเยอะ มาเข้าเรื่องหลักที่ผมอยากจะนำเสนอต่อผู้อ่านดีกว่าครับ นั่นคือเรื่อง”ค่าความนิยม” ว่าคืออะไรและมีผลอย่างไรต่อธุรกิจ


“ค่าความนิยม” (Goodwill) ถ้ามองในเชิงการตลาดก็คือ มูลค่าของศักยภาพทางธุรกิจของบริษัทที่มาจากทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้


ถ้ามองในเชิงการเงิน ค่าความนิยมคือมูลค่าเพิ่ม ที่บริษัทหนึ่งต้องจ่ายเพื่อเข้าไปควบคุมและดำเนินธุรกิจของอีกบริษัทหนึ่ง (มูลค่าเพิ่มที่ว่าก็คือมูลค่าส่วนที่เกินกว่าสินทรัพย์ที่จับต้องได้ที่ทางบริษัทมีอยู่)


ในทางบัญชี มีการอธิบายความหมายของค่าความนิยมไว้ว่าเป็นมูลค่าที่เหลือของธุรกิจ หลังจากหักสินทรัพย์ที่จับต้องได้ในอัตราที่เหมาะสมแล้ว


จะเห็นได้ว่า ค่าความนิยมอยู่บนพื้นฐานของทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้ ยกตัวอย่างชัดๆ อย่างภาพวาดของจิตรกรดังๆ เครื่องลายครามเก่าแก่หรือพระเครื่องที่หายาก จะมีราคาซื้อขายในตลาดสูงมากทั้งๆ ที่เมื่อเทียบกับต้นทุนหรือของอย่างเดียวกันที่ทำขึ้นมาทดแทนให้ได้ประโยชน์ใช้สอยเดียวกันแล้ว จะมีมูลค่าต่างกันมาก นั่นก็อธิบายค่าความนิยมของสิ่งของที่คนเชื่อในค่าความนิยม ดารานักร้อง นักกีฬาที่มีค่าตัวสูงๆ ก็มีฐานมาจากความนิยมของประชาชน พอคนเสื่อมความนิยม ค่าตัวก็ตก องค์กรธุรกิจก็เช่นกัน ค่าความนิยมมีผลต่อการสร้างมูลค่าเพิ่มให้ธุรกิจ


ทีนี้ลองมาดูกันว่า ค่าความนิยมในเชิงธุรกิจครอบคลุมอะไรบ้าง Professor Dr.Wayne Marono จาก University of Sound Austalia ได้ธิบายไว้ในหนังสือชื่อ “The Valuation of Goodwill” ถึงที่มาของค่าความนิยมในเชิงธุรกิจว่า มีที่มาจากหลายๆปัจจัยไม่ได้มาจากตรายี่ห้ออย่างเดียวอย่างที่นักการตลาดบางท่านเข้าใจ ผมขอสรุปที่มาของค่าความนิยมโดยอิงจากบทความของ Dr.Wayne ที่เคยมาเป็นอาจารย์ในหลักสูตรประกาศนียบัตรในการประเมินราคาทรัพย์สิน ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ โดยพอจะสรุปที่มาของค่าความนิยมได้ดังนี้





1. ค่าความนิยมที่มาจากบุคลากรของบริษัท (Owner and Management)


เจ้าของและผู้บริหารของบริษัทจัดได้ว่าเป็นที่มาสำคัญของค่าความนิยมของบริษัท อย่างกรณีมติชน ผู้ถือหุ้นใหญ่เป็นนักหนังสือพิมพ์ที่มีประสบการณ์และเป็นที่ยอมรับในวงการสื่อ ขณะที่คุณไพบูลย์แห่งแกรมมี่ก็เป็นผู้บริหารที่มีประสบการณ์ในธุรกิจบันเทิง คุณอนันต์ อัศวโภคิน แห่งบริษัท แลนด์แอนด์เฮ้าส์ หรือคุณตัน ภาสกรนที แห่งโออิชิ ล้วนแต่ถือได้ว่าเป็น Goodwill สำคัญของบริษัทของตนเอง


ค่าความนิยมที่มาจากเจ้าของและผู้บริหารมาจากประสบการณ์ในธุรกิจนั้นๆ ความเชี่ยวชาญในสายวิชาชีพและสายสัมพันธ์ในวงการธุรกิจทั้งกับลูกค้าและ Suppliers


นอกเหนือจากความค่าความนิยมที่มาจากเจ้าของและผู้บริหารแล้ว บุคลากรในบริษัทที่มีทักษะพิเศษหรือมีประสบการณ์ก็เป็นอีกหนึ่งในที่มาของค่าความนิยม อย่างในธุรกิจค่ายเพลง ศิลปินในค่ายก็เป็นที่มาของค่าความนิยม ธุรกิจหนังสือพิมพ์ นักข่าวและบรรณาธิการก็เป็นค่าความนิยมของบริษัท ในหลายบริษัทพนักงานขายที่มีสายสัมพันธ์ที่ดีกับร้านค้าก็เป็นค่าความนิยมในธุรกิจโฆษณา Creative ดังๆ ก็มีผลต่อค่าความนิยมของบริษัท





2. ค่าความนิยมที่มาจากลูกค้าและคู่ค้า (Customer and Suppliers)


ในการเริ่มต้นทำธุรกิจใหม่สักธุรกิจหนึ่ง ช่วงแรกๆ เป็นช่วงเวลาที่ต้องใช้ไปกับการหาลูกค้าและติดต่อกับคู่ค่า โดยธุรกิจที่เพิ่งเปิดใหม่ เงื่อนไขทางการค้าที่จะได้รับกับ Suppliers ไม่ว่าจะเป็นในด้านเงื่อนไขการชำระเงิน ส่วนลดการค้าและเงื่อนไขทางธุรกิจอื่นๆ ย่อมดีสู้บริษัทในธุรกิจเดียวกันที่ติดต่อกันมานานแล้วไม่ได้


เป็นที่ทราบกันในหมู่นักการตลาดว่า ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่สูงกว่าต้นทุนในการรักษาลูกค้าเก่า เมื่อเปรียบเทียบกับยอดขายที่ได้รับเท่าๆกัน ดังนั้น การที่กิจการหนึ่งสะสมฐานลูกค้าและคู่ค้ามาในช่วงระยะเวลาหนึ่งย่อมทำให้เกิดค่าความนิยมของธุรกิจมากขึ้น


นักลงทุนหน้าใหม่หลายราย มองว่าการเข้าไปซื้อกิจการที่ดำเนินธุรกิจอยู่แล้วและนำมาปรับปรุงให้ดีขึ้นเพื่อดำเนินกิจการต่อจะช่วยร่นเวลาในการประสบความสำเร็จทางธุรกิจได้ดีกว่าการเริ่มต้นสร้างธุรกิจของตัวเองจากฐานศูนย์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากเจ้าของธุรกิจเดิมมองไม่เห็นศักยภาพค่าความนิยมที่ตัวเองมีอยู่ มีผลทำให้ราคาขายหรือมูลค่าหุ้นของกิจการที่มฐานมาจากสินทรัพย์ที่จับต้องได้เป็นหลัก มีมูลค่าต่ำกว่ามูลค่าทางธุรกิจที่แท้จริงของบริษัทที่มีค่าความนิยมแฝงอยู่ในนั้น





3. ค่าความนิยมจากฐานข้อมูลลูกค้าประจำ (Client Data Base)


ฐานข้อมูลของลูกค้าประจำก็จัดได้ว่าเป็นค่าความนิยมสำคัญของหลายธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากฐานข้อมูลนั้นมีความทันสมัย Update อยู่ตลอดและละเอียดพอที่จะนำมาวิเคราะห์เพื่อใช้ประโยชน์ข้ามธุรกิจได้ เช่น ฐานข้อมูลลูกค้าของธนาคาร ฐานข้อมูลลูกค้าบัตรเครดิต ฐานข้อมูลลูกค้า UBC ฐานข้อมูลผู้ใช้โทรศัพท์มือถือหรือฐานข้อมูลผู้ใช้ไฟฟ้าขอการไฟฟ้านครหลวงและการไฟฟ้าส่วนภูมิภาค


ในธุรกิจบัตรเครดิตและสถาบันการเงิน สามารถหารายได้เพิ่มจากการให้เช่าฐานข้อมูลลูกค้าในธุรกิจ Direct Marketing ฐานข้อมูลลูกค้าของการไฟฟ้าที่สามารแยกปริมาณการใช้ไฟแต่ละเดือนของแต่ละครอบครัวได้ ก็เป็นฐานข้อมูลที่นำมาใช้ทำ Direct Marketing ได้ในหลายธุรกิจ โดยปัจจุบันการไฟฟ้านครหลวงก็เริ่มทำธุรกิจให้เช่ารายชื่อผู้ใช้ไฟฟ้าเพื่อจัดส่งเอกสารโฆษณาถึงผู้ใช้ไฟฟ้าแล้ว โดยแทรกมากับใบเสร็จรับเงินค่าไฟฟ้า ซึ่งเป็นการใช้ประโยชน์จากค่าความนิยมของกิจการที่มาจากฐานข้อมูลลูกค้า





4. ค่าความนิยมจากเทคโนโลยี (Technology)


บริษัทที่มีผลงานวิจัย มีสิทธิบัตรงานประดิษฐ์ที่มีศักยภาพทางธุรกิจและมีผลงานทางเทคโนโลยีเหล่านี้อย่างต่อเนื่อง ย่อมมีมูลค่าของค่าความนิยมสูงเพราะเป็นศักยภาพแฝงของธุรกิจสำหรับอนาคต จึงไม่แปลกที่ในต่างประเทศ บริษัทเล็กๆ ที่มีผลงานวิจัยหรืองานสิทธิบัตรดีๆ จะถูกซื้อโดยบริษัทขนาดใหญ่ โดยให้ข้อมูลสูงกว่าทรัพย์สินที่บริษัทมีอยู่มาก





5. ค่าความนิยมจากสัญญาหรือความคุ้มครอบตามกฎหมาย (Contacts and Legislation)


ธุรกิจที่ได้รับสัมปทานผูกขาดจากรัฐบาลอย่างธุรกิจไฟฟ้า ประปา โทรศัพท์ โทรศัพท์มือถือ ย่อมมีมูลค่าแฝงของธุรกิจที่สูงกว่ามูลค่าของทรัพย์สินที่จับต้องได้ของบริษัท บริษัทก่อสร้างขนาดใหญ่ๆ ทุกครั้งที่มีข่าวว่าได้สัญญาการก่อสร้างโครงการขนาดใหญ่จากภาครัฐ มูลค่าหุ้นของบริษัทก็จะสูงขึ้น





6. ค่าความนิยมจากอสังหาริมทรัพย์ที่ครองครองอยู่ (Real Estate)


ค่าความนิยมดังกล่าวอาจมากจาก สิทธิความเป็นเจ้าของหรือสัญญาเช่า เช่น ที่ดินที่บริษัทซื้อมาในราคาต่ำ มีการบันทึกมูลค่าสินทรัพย์ไว้ต่ำกว่ามูลค่าตลาดปัจจุบันหรือสัญญาเช่าพื้นที่ในบางทำเลที่มีสัญญาเช่าระยะเวลายาวๆ และสถานที่นั้นมีมูลค่าค่าเช่าในตลาดสูงกว่าค่าเช่าในสัญญามากๆ ก็ทำให้เกิดค่าความนิยมที่สูงขึ้นของกิจการ อย่างห้างเซ็นทรัล ลาดพร้าว ที่มีสัญญาเช่าที่กับการรถไฟหรือร้านค้าแถวสวนจตุจักรที่มีค่าเซ้งแผงสูงกว่าค่าเช่าที่จ่ายให้กับทางกทม.มาก นี่ก็สะท้อนค่าความนิยมที่มาจากสัญญาและความคุ้มครองทางกฎหมาย


ทำเลบางทำเลก็มีค่าความนิยมในตัวของมันเอง อย่าง ปากคลองตลาด เป็นย่านที่มีชื่อเสียงด้านแหล่งค้าส่งดอกไม้ ผู้ประกอบการในธุรกิจนี้จะยอมจ่ายเงินที่สูงขึ้นกว่าปกติในการเข้าไปเช่าหรือซื้อตึกแถวในย่านนี้เพราะค่าความนิยมที่มาจากทำเล


นักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายหนึ่งเคยมาคุยกับผมว่า เขามีโครงการบ้านจัดสรรอยู่ในซอยที่เชื่อมระหว่างถนนเทพารักษ์กับศรีนครินทร์ เขาเลือกที่จะเรียกโครงการบ้านของเขาว่า โครงการบ้าน XXXX ศรีนครินทร์ มากกว่า บ้าน XXXX เทพารักษ์ ทั้งๆ ที่หมู่บ้านนั้นอยู่ใกล้ถนนเทพารักษ์มากกว่า เพราะความรู้สึกของลูกค้ามองว่า ถนนศรีนครินทร์ดูเจริญกว่าถนนเทพารักษ์ นี่ก็เป็นค่าความนิยมที่มาจากทำเลที่ตั้ง


ตัวอาคารเองก็นำมาสู่ค่าความนิยมได้ เช่น อาคารที่มีประวัติศาสตร์ที่น่าสนใจ ในต่างประเทศเอง อาคารที่เคยเป็นวังเก่าของกษัตริย์ที่มีชื่อเสียง จะได้รับความสนใจในการซื้อมาพัฒนาเป็นโรงแรมเพราะชื่อเสียงทางประวัติศาสตร์ของอาคารเป็นค่าความนิยมที่สามารถดึงดูดลูกค้าเข้ามาพักได้


7. ค่าความนิยมที่มาจากปัจจัยอื่นๆ


เช่น รางวัลที่เคยได้รับ อย่างร้านอาหารที่ได้รับเครื่องหมายเชลล์ชวนชิม เปิบพิสดาร ย่อมมีค่าความนิยมสูงกว่าร้านแบบเดียวกันที่เปิดใกล้ๆ หรือนโยบายในการดำเนินธุรกิจก็มีผลต่อค่าความนิยม กิจการที่มีนโยบายรับผิดชอบต่อลูกค้า ให้ความเป็นธรรมกับลูกค้าและคู่ค้า ย่อมมีค่าความนิยมดีกว่าบริษัทที่ร่ำรวยมากจากการเอาเปรียบลูกค้าและคู่ค้า เป็นต้น


เหล่านี้ เป็นที่มาของค่าความนิยมของธุรกิจ โดยที่ผมยังไม่ได้กล่าวถึงค่าความนิยมที่มาจากตรายี่ห้อ (Brand) ที่นักการตลาดทราบกันดีอยู่แล้วว่าเป็นทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้ที่มีมูลค่าและมีความสำคัญอย่างยิ่งของธุรกิจ ผมเลยไม่นำมาอธิบายอีก


คราวนี้คงพอจะทราบแล้วน่ะครับว่า ค่าความนิยมของกิจการไม่ได้มาจากตรายี่ห้ออย่างเดียว แต่ยังมีปัจจัยอื่นๆ อีกที่นำมาสู่ค่าความนิยม ดังนั้น การที่บริษัทหนึ่งคิดจะเข้าไปซื้อหนังสือพิมพ์สักเล่มหนึ่ง หากไม่ไดบุคลากร ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการทำหนังสือไปด้วย อาจเป็นการลงทุนที่ไม่คุ้มค่าเพราะคุณภาพที่เปลี่ยนไป จากทีมงานใหม่ในชื่อเดิม อาจทำให้ทั้งผู้อ่านและผู้ลงโฆษณาตัดสินใจเลิกซื้อหรือเลิกลงโฆษณากับหนังสือนั้นก็ได้ จริงไหมครับ

[contrarian]

ที FN-NWR182 /2556

วันที 24 กรกฎาคม 2556

เรือง ชีแจงการซือตราสินค้า “บารานี” ครังที 2

อ้างถึง หนังสือบริษัท ที FN-NWR 173/2556 ลงวันที 9 กรกฎาคม 2556 และเลขที FN-NWR 174/2556
ลงวันที 10 กรกฎาคม 2556

เรียน กรรมการและผู้จัดการ
ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย


ตามทีทีประชุมคณะกรรมการบริษัท เนาวรัตน์พัฒนาการ จำกัด (มหาชน) ครังที 7/2556
เมือวันที 8 กรกฎาคม 2556 มีมติให้ซือตราสินค้า “บารานี” จากบริษัท เรือนรพี จำกัด (“เรือนรพี”) ซึงเป็นบริษัท
ทีเกียวข้องกันกับบริษัท เนาวรัตน์พัฒนาการ จำกัด (มหาชน) (“บริษัท”) มูลค่า 50 ล้านบาท โดยเรือนรพีประกอบ
ธุรกิจบ้านจัดสรรโดยใช้ชือตราสินค้าว่า “หมู่บ้านบารานี” ทีถนนเลียบคลองสาม ตำบลคลองสาม
อำเภอคลองหลวง จังหวัดปทุมธานี
ซึงรายการดังกล่าวเข้าข่ายรายการทีเกียวโยงกัน โดยมีขนาดรายการเท่ากับ
ร้อยละ 2.69 ของ Net Tangible Asset (NTA) ตามงบการเงิน ณ 31 มีนาคม 2556 รายละเอียดตามหนังสือของ
บริษัททีอ้างถึงนัน บริษัทขอชีแจงการซือตราสินค้า “บารานี” เพิมเติมครังที 2 ดังนี

การชำระค่าตราสินค้า “บารานี”
เรือนรพีจะต้องนำเงินค่าขายตราสินค้า “บารานี” ทีจะได้รับจากบริษัทมาชำระหนีทีเรือนรพีมีกับบริษัท
ทังจำนวน 50 ล้านบาท

มูลหนีทีเรือนรพีมีกับบริษัท ณ วันที 30 มิถุนายน 2556
มูลหนีเท่ากับ 67,349,852.64 บาท โดย ณ วันที 30 มิถุนายน 2556 บริษัทได้บันทึกค่าเผือหนีสงสัยจะ
สูญแล้วเท่ากับ 67,349,852.64 บาท


จึงเรียนมาเพือทราบ
ขอแสดงความนับถือ
(นางวัฒนา สัมนาวงศ์)
กรรมการและรองกรรมการผู้จัดการอาวุโส
.
.
.
.
จึงเรียนมาเพื่อทราบ(เฉยๆ อย่าพิจารณา)



บุคคลใด ผูกเวรว่า ผู้นี้ได้ด่าเรา ได้ตีเรา ได้ชนะเรา ได้ลักของเรา
เวรของผู้นั้นย่อมไม่ระงับลงได้

ส่วนบุคคลใด มิได้ผูกเวรไว้เช่นนั้น
เวรของผู้นั้นย่อมระงับลงได้

[chowbe76]

WTF!!!!

[contrarian]

22 ม.ค. 2557 17:02:05
หัวข้อข่าว การยกเลิกการซื้อตราสินค้า "บารานี" จากบริษัท เรือนรพี จำกัด


http://www.set.or.th/set/newsdetails.do ... country=TH


ยินดีด้วยครับ มวลมหาผู้ถือหุ้นรายย่อย

[kanoon]

ยังดี ที่ยกเลิก

ขอบคุณครับ ที่นำมาโพสต์