+ซูเปอร์ เซอร์วิส โค้ดลับ 'ฮอสปิทอล วอร์'+

[beammy]

เรียนรู้วิธี ปลดล็อก จากกฎเหล็กภาครัฐ เชิงชั้นการตลาดที่สร้างแต้มต่อทางธุรกิจ โอกาสที่เหนือกว่าหากสามารถฝังแบรนด์ในใจผู้บริโภคสำเร็จ
"ท้าพิสูจน์" "แตกหน่อ DNA " "ยืมมือพันธมิตร" หลากยุทธวิธีร่วมรบ ถูกดึงมาขาย ปลายทางเพียงต้องการสร้างกระแส "บอกต่อ" และวางใจความสามารถ รหัสรบธุรกิจอิงจรรยาบรรณ

ยุทธวิธีรบแบบตรงไปตรงมา อาจไม่ใช่คำตอบของทุกธุรกิจ เหตุเพราะติดด้วยเงื่อนไขของรูปแบบการดำเนินธุรกิจ หรือไม่อาจเป็นเพราะประเภทสินค้าภายใต้ร่ม ถูกกำหนดให้ต้องอยู่ในกรอบ

และหนึ่งในนั้นหมายรวมถึง โรงพยาบาล

แม้จะถูกขีดกรอบให้ต้องเดิน แต่ที่ผ่านมาสมรภูมิรบแห่งนี้กลับร้อนระอุ และถูกแต่งแต้มด้วยเชิงชั้นทางการตลาด ชนิดที่ไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าอุตสาหกรรมอื่นๆ

ทั้งหมดนี้ มีเป้าหมายเพื่อถูก (ต้อง) "กฎเหล็ก" แต่หวังผลได้เชิงธุรกิจ

"ในกรุงเทพฯ มีโรงพยาบาลกว่า 100 แห่ง ใช้งบประมาณในการโฆษณากว่า 400 ล้านบาทต่อปี และเป็นเรื่องที่ไม่ประหลาดใจเลยว่าประชาชนส่วนใหญ่ไม่รู้จักอีกหลายโรงพยาบาล นอกจากโรงพยาบาลที่ใช้บริการเป็นประจำ

การที่จะให้ผู้ป่วยใหม่ได้รู้จักโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์นั้น โทรทัศน์จึงเป็นสื่อหนึ่งที่เหมาะสม"

เคนเนธ เมยส์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ อินเตอร์เนชั่นแนล เผยถึงแนวคิดที่วันนี้ บำรุงราษฎร์ขอลุกขึ้นมา "บอกกล่าว" จุดเด่นของ "เซอร์วิส" ด้านการแพทย์ผ่านสื่อโทรทัศน์

โดยสิ่งที่หยิบยกมานำเสนอ เป็นการคัดเลือกเหตุการณ์จริงที่เกิดขึ้น และจำลองภาพให้เห็นถึงศักยภาพของโรงพยาบาล ผ่านเรื่องการผ่าตัดหัวใจทารกแรกเกิด ที่แพทย์ได้ทำการผ่าตัดเพื่อรักษาชีวิตทารกแรกเกิดมาแล้วหลายราย

ซึ่งแก่นของเหตุการณ์นี้ เป็นช่วงเวลาแห่งความเป็นความตาย พร้อมประโยคที่ต้องการเน้นย้ำที่ว่า ความเชื่อใจอาจต้องใช้เวลา...แต่บางทีก็ไม่มีเวลามากมายขนาดนั้น

โดย เคนเนธ ขยายความว่า หัวใจของทารกแรกเกิดนั้น มีขนาดเล็กมากเท่ากับหัวแม่มือของผู้ใหญ่ ซึ่งมีศัลยแพทย์ด้านหัวใจเด็กเพียงไม่กี่ท่านที่สามารถผ่าตัดเพื่อช่วยเหลือเด็กทารกแรกเกิดได้

และบำรุงราษฎร์เป็นโรงพยาบาลเอกชนเพียงแห่งเดียวในระดับตติยภูมิ หรือ tertiary care center ที่ให้การบริการด้านบำบัดพิเศษทารกแรกเกิด

เคนเนธมองว่า โรงพยาบาลเอกชนหลายแห่งมีการพัฒนาและส่งเสริมความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านทางการแพทย์ เช่น การรักษาพยาบาลที่เกี่ยวกับโรคหัวใจ หรือมะเร็ง ซึ่งทางบำรุงราษฎร์ได้เปิดให้บริการในรูปแบบ one-stop medical center ซึ่งมีแพทย์ผู้เชี่ยวชาญในสาขาต่างๆ มากถึง 55 สาขา

หากมองในมุมด้านการตลาดแล้ว อาจเป็นเรื่องที่ง่ายกว่าที่จะให้ความสำคัญแก่การรักษาพยาบาลเพียงเรื่องเดียว และอาจช่วยให้ประชาชนเข้าใจได้ว่ามีความเชี่ยวชาญในเรื่องนั้นๆ

ดังนั้นการที่มีแพทย์ผู้เชี่ยวชาญและเทคโนโลยีที่ทันสมัยอยู่ในที่เดียวกันนั้น นับว่าเป็นประโยชน์โดยตรงต่อผู้เข้ารับการรักษา ซึ่งการตลาดของบำรุงราษฎร์ ก็เดินไปในทิศทางนี้

แม้จะไม่เผยถึงตัวเลขงบประมาณสำหรับภาพยนตร์โฆษณาเรื่องดังกล่าว แต่ก็เชื่อว่าน่าจะมีภาพยนตร์โฆษณาออกมาอีกอย่างน้อยหนึ่งชุด โดยจะเน้นนำเสนอในมุมมองด้านอื่นๆ ของโรงพยาบาล

นับเป็นการเปิดศักราชใหม่ของปี 2550 ด้วยเชิงรุกด้านการสื่อสารระดับแมสและใช้ทุนสูง เพื่อบอกกับกลุ่มเป้าหมาย และที่ยังไม่เคยเข้าไปใช้บริการที่บำรุงราษฎร์ด้วยว่า "โรงพยาบาลแห่งนี้มีบริการดีๆ อะไรบ้าง"

จากที่ปีก่อนๆ นี้ บำรุงราษฎร์เดินเกมรุกไปแล้วหลายยก ทั้งโครงการ เกรซ เชฟ โดยที่แต่ละปี บำรุงราษฎร์จะมีผู้ป่วยกว่าหนึ่งล้านรายเข้ามาใช้บริการ ในจำนวนนี้ราว 400,000 ราย เป็นชาวต่างชาติ ที่เดินทางมาจาก 190 ประเทศทั่วโลก ซึ่งโครงการนี้ก็เป็นอีกหนึ่งเซอร์วิสที่พัฒนาขึ้นมาจากฐานลูกค้าคนสำคัญ ทั้งชาวต่างชาติมีกำลังซื้อ และคนไทยทุนหนาระดับวีไอพี รวมถึงบรรดาญาติๆ ได้ลิ้มรส

เซอร์วิสครบสูตร ยังมีตั้งแต่การตกแต่งหรูหราระดับล็อบบี้โรงแรม ร้านอาหารและกาแฟแบรนด์ดัง หรือจะเป็นบริการท่องโลกอินเทอร์เน็ตและรับส่งอีเมลได้ตลอด 24 ชั่วโมง

ส่วนญาติพี่น้องผู้ป่วยนั้น ก็ไม่ต้องห่วงเรื่องที่พักแต่อย่างใด เพราะมี บี.เอช.เรสิเด้นซ์ เซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ ที่เชื่อมต่อกับอาคารโรงพยาบาล

แบรนดิ้งด้วย "เซอร์วิส" ระดับวีไอพี เป็นภาพลักษณ์ที่ "บำรุงราษฎร์" ต้องการย้ำ

ขณะที่เป้าหมายของโรงพยาบาลกรุงเทพ คือ รายได้จากการเข้ารับการรักษาพยาบาลของผู้ป่วยชาวต่างชาติที่ 45% เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าที่ทำได้ระดับ 40% เกมรุกปีนี้จึงเปิดฉากที่บริการ ซึ่งเอื้อประโยชน์สำหรับลูกค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะ

E-Immigration หรือบริการต่อวีซ่าให้กับผู้ป่วยชาวต่างชาติที่เข้ารับการรักษาตัวในโรงพยาบาล ผ่านกล้อง Tele Conference

และมีแผนที่จะขยายการให้บริการไปที่โรงพยาบาลสมิติเวช

รูปแบบของการให้บริการรักษานี้ แม้เบื้องต้นจะเป็นเพียงการต่อยอดจากบริการเดิมๆ ซึ่งที่ผ่านมาก็มีเจ้าหน้าที่จากสำนักงานกองตรวจคนเข้าเมือง เปิดโต๊ะรับบริการต่อวีซ่าให้กับลูกค้าชาวต่างชาติของโรงพยาบาล ญาติ รวมถึงชาวต่างชาติที่พักในโรงแรมใกล้เคียงอยู่แล้ว ทุกวันพฤหัสบดี

แต่วิธีนี้เป็นการเพิ่มความสะดวกมากขึ้นอีกระดับ ด้วยบริการตรงถึงเตียงคนไข้ และทำได้ทุกวันทำการของสำนักงานกองตรวจคนเข้าเมือง

ที่สำคัญกว่า นี่เป็นเพียงรูปแบบหนึ่งของการบริการคนไข้แบบ "ขั้นกว่า" สำหรับลูกค้าชาวต่างชาติ เพราะก่อนหน้านี้ไม่นาน โรงพยาบาลแห่งนี้เพิ่งเปิด "บี เอ็ม ซี เซอร์วิสอพาร์ตเมนต์" ห้องพักที่เปิดให้บริการและอำนวยความสะดวกแก่ผู้ป่วยและญาติที่มาใช้บริการทางการแพทย์ กับทางศูนย์การแพทย์โรงพยาบาลกรุงเทพ

โดยแบ่งเป็นห้อง Studio Room จำนวน 36 ห้อง และ Deluxe Room จำนวน 2 ห้อง ซึ่งเปิดให้บริการที่อาคาร C ชั้น 7 และ 8 โรงพยาบาลกรุงเทพ ซอยศูนย์วิจัย

รวมถึงการจัดบริการอื่นๆ เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าชาวต่างชาติ อาทิเช่น ห้องอาหารนานาชาติ ห้องประกอบพิธีทางศาสนา เคาน์เตอร์แลกเงิน

น.พ.ชาตรี ดวงเนตร ประธานคณะผู้บริหาร ศูนย์การแพทย์โรงพยาบาลกรุงเทพ เปิดเผยว่า ปัจจุบันโรงพยาบาลกรุงเทพมีลูกค้าชาวต่างชาติประมาณ 40% ของจำนวนผู้ที่เข้ารับการรักษาพยาบาลในโรงพยาบาล เพิ่มขึ้นจากเมื่อ 2 ปีก่อน ซึ่งฐานลูกค้ากลุ่มนี้อยู่เพียง 20%

ขณะที่มีจำนวนเตียงที่สามารถรองรับคนไข้ได้ถึง 200 เตียง

"ด้วยภาวะเศรษฐกิจในประเทศ อาจส่งผลให้คนไข้ที่ไม่มีความจำเป็นเร่งด่วนในการเข้ารับการรักษา ชะลอการเข้ารับการรักษามากขึ้น เช่นเดียวกับภาคส่วนของความงามที่ชะลอตัวตามเศรษฐกิจ

ทำให้แผนการทำธุรกิจของโรงพยาบาล เพิ่มน้ำหนักกับการขยายฐานลูกค้าชาวต่างประเทศให้มากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะประเทศแถบตะวันออกกลาง เอเชียรอบๆ ประเทศไทย และบังกลาเทศ โดยเน้นการตลาดในลักษณะของไดเร็คเซลเป็นหลัก"

การตลาดเชิงรุกในลักษณะไดเร็คเซลในแบบฉบับของโรงพยาบาลกรุงเทพ หรือการติดต่อตรงกับผู้นำที่ค่อนข้างมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในประเทศที่ต้องการจะเข้าไป ไม่ว่าจะเป็นสื่อมวลชน บริษัททัวร์ ผู้นำท้องถิ่น ผ่านรูปแบบของการโรดโชว์ และเชิญให้กลุ่มบุคคลเหล่านั้นเข้ามาเยี่ยมชมการดำเนินงาน พร้อม "ท้าพิสูจน์" ให้ทดลองใช้บริการจริงภายในโรงพยาบาล เพื่อที่จะได้นำประสบการณ์ตรงไปถ่ายทอดต่อ

นอกจากการทำการตลาดในลักษณะของไดเร็คเซล รูปแบบการทำตลาดเชิงรุกของโรงพยาบาลกรุงเทพตามคำบอกเล่าของ น.พ.ชาตรี ยังถูกแบ่งออกเป็นอีก 4 ลำดับ

หลังจากผ่านขั้นตอนของการแนะนำตัว ก้าวต่อมาเป็นการเข้าไปตีสนิทกับบริษัททัวร์ เพื่อเป็นตัวแทนในการส่งผ่านคนไข้เข้ามารับการรักษาตัวในโรงพยาบาล

และทันทีที่มีลู่ทาง ก็จะจัดส่งคนของโรงพยาบาลเข้าไปเปิดสำนักงานตัวแทนในประเทศนั้นๆ แต่ถ้ามีความเป็นไปได้มากกว่านั้น

ขั้นต่อมาที่ทำคือ การเซ็นสัญญากับองค์กรเอกชน/รัฐบาลของประเทศนั้น เพื่อให้ส่งคนไข้เข้ามารับการรักษา

สุดท้ายคือการเปิดสาขาโรงพยาบาลในประเทศนั้นๆ ซึ่งปัจจุบันเปิดให้บริการแล้ว ที่ประเทศกัมพูชาและประเทศสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์

พญาไท เป็นอีกแบรนด์โรงพยาบาลที่เดินหน้าสร้างแบรนด์เป็นหนึ่งเดียว โดยชูเทคโนโลยีและความเชี่ยวชาญทางการแพทย์

ธนา ถิรมนัส รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด และกลุ่มสนับสนุน เครือโรงพยาบาลพญาไท เปิดเผยว่า จะเน้นการทำตลาดอย่างจริงจังในปีนี้ โดยเฉพาะเรื่องการสร้างแบรนด์เพื่อให้เกิดการรับรู้แก่ผู้บริโภค ด้วยการนำจุดแข็งทั้งหมดที่มีมารวมกันให้เป็น One Brand One System ไม่ว่าจะเป็นความเชี่ยวชาญของทีมแพทย์ เทคโนโลยี เพื่อสร้างแบรนด์ พญาไท ให้แข็งแกร่งมากขึ้น

โดยจะเป็นการต่อยอดจากแผน เทิร์นอะราวด์ 360 องศา ที่ได้ทำแล้วตั้งแต่ที่ผ่านมา

สำหรับทิศทางปี 2550 นี้ ธนาบอกว่า จะเน้นชูจุดเด่นของ 5 ศูนย์หลัก ประกอบด้วย ศูนย์สมองและระบบประสาท ศูนย์หัวใจ ศูนย์ Woman Center ศูนย์มะเร็ง และ ศูนย์กระดูกและข้อ

โดยทั้ง 5 ศูนย์หลักนั้น จะมุ่งสร้างกิจกรรมและเปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายได้สัมผัสของจริงและใกล้ชิดกับทางพญาไทมากขึ้น ในรูปแบบงานสัมมนาให้ความรู้ทางการดูแลสุขภาพ และโรดโชว์ตามสถานที่ต่างๆ เพื่อให้ผู้บริโภคได้เข้าถึงและมีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับสุขภาพมากขึ้น

ซึ่งทั้งหมดจะอยู่ภายใต้คอนซปต์ที่ว่า MOMENT OF TRUST หรือทุกเวลาคือความไว้วางใจ

การแข่งขัน "ดิลิเวอร์" เซอร์วิส ทั้งด้านการแพทย์และบริการที่นอกเหนือจากการรักษาพยาบาล กำลังเพิ่มดีกรี "ร้อน" เพราะแม้ไม่ใช่ "ผู้ป่วย" จะเป็นที่ "หมายตา" แต่บรรดาญาติ ๆ เป็นอีกหนึ่งต้นทาง "การใช้จ่าย" ที่มีศักยภาพ

โดยเฉพาะเมื่อคาดการณ์กันว่า ประชากรในเอเชียจะขยายตัว จาก 3.2 พันล้านคนในปี 2002 เป็น 5.6 พันล้านคนในปี 2050 ส่งผลให้ "ค่าใช้จ่ายด้านการดูแลรักษาสุขภาพ" เป็นขุมทรัพย์ทางการตลาดน่าจับตา

ที่มา : http://www.bangkokbizweek.com/

[metro]

ขอบคุณครับเสี่ย Beammy  :D