สินค้าคอนซูเมอร์ครึ่งปีหลังคาดเติบโตต่ำกว่าครึ่งปีแรก

[วรันศ์ บัฟเฟต]

คอนซูเมอร์ครึ่งหลังจุก 'โปรโมชัน'ดันไม่ขึ้น /ซื้อเฉพราะสินค้าจำเป็น

สินค้าคอนซูเมอร์ครึ่งปีหลังยังน่าห่วง คาดเติบโตต่ำกว่าครึ่งปีแรกแม้ค่ายยักษ์แห่ปรับกลยุทธ์ "ส.ขอนแก่น" เผยยอดขายสแน็กลดฮวบ 37% ขณะที่เครือสหพัฒน์ ยังไม่เห็นปัจจัยบวก "ไลอ้อน" รับสภาพยอดครึ่งปีแรกโตแค่ 10% ต่ำกว่าที่คาดการณ์ ประเมินภาพรวมธุรกิจโตได้เต็มที่ 5-6% ชี้กลยุทธ์โปรโมชันไม่ช่วยเพิ่มยอดขาย เน้นพัฒนาสินค้าสร้างการเติบโตแบบยั่งยืน

alt กำลังซื้อของผู้บริโภคชะลอตัวลงอย่างเห็นได้ชัดตั้งแต่ต้นปี เพราะมีแรงฉุดกำลังซื้อจากปัจจัยค่าใช้จ่ายกับรถยนต์คันแรก และค่าครองชีพที่เพิ่มสูงขึ้น ทำให้เงินในกระเป๋าที่มีอยู่ลดลง ส่วนเงินที่เหลือมูลค่าก็น้อยลงเมื่อเทียบกับราคาสินค้าที่ขยับเพิ่มขึ้นมาโดยตลอด ทำให้ภาพรวมครึ่งปีแรกที่ผ่านมา ผลการดำเนินงานของหลายบริษัทในกลุ่มคอนซูเมอร์โปรดักต์ไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่ได้วางเอาไว้ บางรายยอดขายกลับลดลงด้วยซ้ำ
นายนรินทร์ พุ่มวิวัฒน์ศิริกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการเงิน บริษัท ส.ขอนแก่น จำกัด (มหาชน) กล่าวยอมรับกับ "ฐานเศรษฐกิจ" ว่า ช่วง 6 เดือนแรกที่ผ่านมาเศรษฐกิจถดถอย กำลังซื้อหดตัวลง ทำให้บริษัทได้รับผลกระทบในด้านการเติบโตที่วางเป้าหมายไว้ 10-15% แต่ผลประกอบการที่ออกมาเติบโตเพียง 7.3% เท่านั้น ซึ่งยอดขายที่ลดลงอย่างเห็นได้ชัดเป็นกลุ่มสแน็ก แบรนด์ออง-เทร่ ที่ลดต่ำลงถึง 37% จากการที่ผู้บริโภคนำเงินไปใช้จ่ายในเรื่องที่จำเป็นต่อการดำรงชีพมากกว่า แม้แต่ผู้จัดจำหน่ายอย่างดีทแฮล์มก็ยังระบุว่า สินค้าหลายรายการยอดขายลดลง หรืออย่างดีทำได้เพียงเสมอตัวเท่านั้น หรือแม้แต่เนสท์เล่เองก็ยอมรับว่ายอดขายของบริษัทไม่ได้เพิ่มมากขึ้น อยู่ในภาวะทรงตัว
ด้านนายบุญฤทธิ์ มหามนตรี กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย)จำกัด บริษัทในเครือสหพัฒน์ กล่าวยอมรับเช่นกันว่า ขณะนี้บรรดาร้านค้าต่างๆ พบปัญหากำลังซื้อที่ชะลอตัวลง ซึ่งมีปัจจัยสำคัญจากปัญหาเศรษฐกิจที่ไม่เติบโตตามที่ได้คาดการณ์ไว้ ทำให้ยอดขายของผู้ประกอบการหลายรายไม่ได้เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ แม้แต่บริษัทเองก็มียอดขายเติบโต 10% จากเป้าหมาย 15% แต่ที่ยังคงมีการเติบโตได้นั้น เป็นเพราะสินค้าอุปโภคบริโภค ได้รับผลกระทบน้อยกว่าสินค้ากลุ่มอื่น และในปีนี้เป็นการเติบโตที่ยืนอยู่บนพื้นฐานของความต้องการที่แท้จริง จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าด้วยแรงกระตุ้นของโปรโมชันหรือการส่งเสริมการขายนั้นก็ลดปริมาณลงไปมาก เรียกได้ว่ากลยุทธ์การส่งเสริมการขายไม่ได้กระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าเพิ่มมากขึ้น แต่เป็นการซื้อด้วยความจำเป็นที่จะต้องใช้ในชีวิตประจำวันมากกว่า
ผู้บริหารของไลอ้อนยังวิเคราะห์ตลาดสินค้าคอนซูเมอร์อีกว่า โดยปกติในช่วงครึ่งปีแรกสัดส่วนยอดขายของจะมีน้อยกว่าช่วงครึ่งปีหลัง แต่ปีนี้ทิศทางอาจจะกลับด้านกัน เพราะแนวโน้มในช่วงเวลาที่เหลือยังไม่เห็นปัจจัยด้านบวกที่จะเข้ามาส่งเสริมตลาดให้เพิ่มขึ้น และเป็นไปได้ว่าตลอดทั้งปีนี้ตลาดของสินค้าอุปโภคบริโภค จะเติบโตได้เพียง 5-6% จากปกติเติบโตกว่า 8% เท่านั้น โดยเป็นผลกระทบจากเงินในกระเป๋าของผู้บริโภคที่ถูกแบ่งไปใช้ในด้านอื่น โดยเฉพาะกับรถยนต์คันแรก และสินค้ากลุ่มอาหารที่ปรับเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จึงดูเหมือนว่ากำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง
หากมองถึงแนวโน้มและทิศทางในช่วงครึ่งปีหลัง ซึ่งเป็นช่วงของฤดูกาลขายสินค้า แต่หลายฝ่ายก็ยังมองไม่เห็นว่าแนวโน้มกำลังซื้อจะกลับมาพลิกฟื้น หรือส่งเสริมให้ตลาดเติบโตได้อย่างไร สอดคล้องกับนายบุญชัย โชควัฒนา ประธานกรรมการ บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) ที่ระบุว่าช่วงครึ่งปีหลังโดยเฉพาะไตรมาสสุดท้าย ยังไม่มีสัญญาณที่จะบ่งชี้ถึงปัจจัยบวกต่อการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคแต่อย่างใด ขณะที่ช่วงต้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา ก็มีการปรับเพิ่มขึ้นของค่าไฟฟ้า ค่าก๊าซ ที่ล้วนแต่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อต้นทุนสินค้าอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
แม้แต่นายบุญเกียรติ โชควัฒนา กรรมการผู้อำนวยการและประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไอ.ซี.ซี.อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด(มหาชน) อีกหนึ่งบริษัทในเครือสหพัฒน์ ก็กล่าวว่า ยังไม่เห็นว่านับจากนี้จะมีปัจจัยด้านบวกอะไรที่ทำให้กำลังซื้อฟื้นตัวได้ดีกว่าช่วงครึ่งปีแรก ตลอดทั้งปีนี้จึงต้องยอมรับกับสภาพกำลังซื้อที่ชะลอตัวลง การดำเนินธุรกิจปัจจุบันคงไม่ได้คำนึงว่าจะมีเป้าหมายการเติบโตต่ออย่างไร เพียงแต่รักษาระดับผลการดำเนินงานให้ไม่ลดลง และรอการฟื้นตัวของเศรษฐกิจโลกในปีหน้าแทน เพราะเศรษฐกิจของสหรัฐฯและยุโรปกำลังฟื้นตัว ที่จะส่งผลบวกต่อเศรษฐกิจไทยในด้านการนำเข้าและส่งออกสินค้า
กลยุทธ์ทางการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการส่งเสริมการขาย หรือการโปรโมชันต่างๆ ที่หลายคนมองว่าจะถูกหยิบมาใช้มากขึ้นเพื่อสร้างการเติบโตนั้น ผู้บริหารจากค่ายไลอ้อน ประเมินว่าปัจจุบันเป็นเรื่องของภาวะการแข่งขันทางการตลาด ที่สินค้าแต่ละค่ายต่างต้องแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดมาเป็นของตนเอง โดยเฉพาะกับภาวะตลาดที่มีกลุ่มลูกค้ามีอยู่จำกัด ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าตามความจำเป็นมากกว่า ซึ่งทุกค่ายต่างก็ยังคงใช้กลยุทธ์ต่างๆ ดังกล่าวอย่างต่อเนื่อง
แนวโน้มสินค้าสำหรับกลุ่มอุปโภคบริโภค จะไม่มีการปรับราคาเพิ่มขึ้นแต่อย่างใด แต่จะหันมาเน้นในเรื่องของการพัฒนาคุณภาพของสินค้า และการบริหารต้นทุน เพื่อให้เกิดการเติบโตอย่างยั่งยืน เพราะแนวโน้มของผู้บริโภคจะมุ่งเน้นในการเลือกซื้อสินค้าด้วยคุณภาพเพิ่มมากขึ้น ส่วนราคาสินค้าที่ว่ามีแนวโน้มปรับเพิ่มขึ้นจะเป็นกลุ่มสินค้าอาหารมากกว่า โดยเฉพาะประเภทอาหารสดหรืออาหารปรุงสำเร็จ ที่ได้รับผลกระทบจากต้นทุนสินค้าด้านการเกษตรที่ปรับเพิ่มขึ้น รวมถึงต้นทุนจากค่าเชื้อเพลิงที่เพิ่มสูงขึ้นนั่นเอง ทำให้เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ส่งผลต่อกำลังซื้อของผู้บริโภคให้ลดลงตามมาด้วย
อย่างไรก็ดี แม้ผู้ประกอบการในธุรกิจคอนซูเมอร์รายใหญ่จะพยายามดิ้นรน ด้วยการปรับลดไซซ์ เพื่อให้สินค้ามีราคาถูกลง และผู้บริโภคสามารถซื้อได้ง่ายขึ้น หรือการเพิ่มปริมาณในราคาเท่าเดิมเพื่อสร้างความคุ้มค่า แต่ดูเหมือนกลยุทธ์นี้จะไม่ได้ผลเหมือนในอดีต ขณะที่ผู้ประกอบการบางรายอย่าง "ยูนิลีเวอร์" เลือกที่จะหันพัฒนาผลิตภัณฑ์ในกลุ่มที่สูง (พรีเมียม) ขึ้น เพื่อขยายฐานไปยังกลุ่มผู้มีรายได้สูง ซึ่งได้รับผลกระทบจากค่าครองชีพน้อยกว่ากลุ่มผู้มีรายได้น้อย ก็ถือเป็นอีกทางเลือกที่จะพยุงธุรกิจในรอดวิกฤตครั้งนี้ไปได้

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 33 ฉบับที่ 2,880 วันที่ 19 - 21 กันยายน พ.ศ. 2556

http://www.thanonline.com/index.php?opt ... Itemid=456