คุยอะไรกันในเวที 'ซีเอสอาร์' (CSR) ระดับโลก

[pornchokchai]

.
ดร.โสภณ พรโชคชัย*
.
.
ตั้งแต่ปลายปี 2551 ถึงต้นปี 2552 มีเวที 'ซีเอสอาร์' (CSR: Corporate Social Responsibility หรือความรับผิดชอบต่อสังคมขอววิสาหกิจ) ระดับโลกหลายรายการ ทั้งที่ในประเทศไทย อินเดีย และที่สิงคโปร์อีก 2 ครั้ง ผมได้รับเชิญเข้าร่วมทั้งหมด แต่มีโอกาสไปช่วยงานเป็นวิทยากรเพียง 2 ครั้ง เพราะถ้าขืนรับหมด สงสัยไม่ต้องทำมาหากินพอดี! ผมปฏิบัติ CSR ในบริษัทของผม แต่ไม่ได้ทำอาชีพ CSR นะครับ
.
ทางประชาชาติธุรกิจบอกให้ผมช่วยเขียนบทความมาคุยสรุปให้ฟังหน่อยว่าในระดับโลกนั้น เขาพูดถึง CSR กันในแง่มุมใดบ้าง ผมจึงรับสนองนโยบายด้วยบทความนี้
.
.
การตีความ CSR
เรามาเริ่มต้นที่เรื่องหลักการก่อนว่าเขาตีความ CSR อย่างไร อาจกล่าวได้ว่าเป็นที่ยอมรับกันทั่วโลกว่าลำพังการแจก การเป็นอาสาสมัคร การให้ ไม่ใช่สาระหลักของ CSR แต่เป็นในรูปแบบคุณหญิงคุณนายยุคใหม่ ความจริงแล้ว ถึงแม้การให้เป็นองค์ประกอบหนึ่งของ CSR แต่ต้องประกอบด้วยการทำตามกฎหมายโดยเคร่งครัด และการปฏิบัติตามมาตรฐานและจรรยาบรรณทางธุรกิจและทางวิชาชีพ เพื่อการคุ้มครองผู้ถือหุ้น ผู้บริโภค คู่ค้า ชุมชนและสังคมโดยรวม
.
องค์กร Transparency International Malaysia เสนอให้ยึดหลัก UN Global Compact 10 ข้อ 4 ด้าน คือด้านการเคารพหลักสิทธิมนุษยชน ด้านการปฏิบัติที่เหมาะสมต่อแรงงาน ด้านสิ่งแวดล้อม และด้านการต่อต้านการทุจริตและประพฤติมิชอบ การเอาแต่ทำดีด้านสิ่งแวดล้อมเพียงด้านเดียวจึงไม่อาจถือได้ว่ามี CSR อย่างแท้จริง และอาจกลายเป็นบิดเบือน ทำดีเอาหน้าก็ได้
.
.
CSR กับมูลค่าทางธุรกิจ
.
CSR เริ่มกลายเป็นสิ่งที่สังคมตระหนักมากขึ้น ถือเป็นพลังของผู้บริโภค ที่เริ่มกดดันให้วิสาหกิจต่างๆ ต้องมี CSR ที่จับต้องได้ ไม่ใช่แบบ ลูบหน้าปะจมูก วิสาหกิจต้องมีความโปร่งใสในการดำเนินงาน มีการสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา มีความรับผิดชอบ CSR จึงถือเป็นภาระอันศักดิ์สิทธิ์ที่วิสาหกิจต้องมี ต้องทำ เป็นหน้าที่ความรับผิดชอบ ไม่ใช่สมัครใจทำ เพราะแบบเป็น ทิป หรือแค่ คืนกำไร ให้ลูกค้า วิสาหกิจที่มี CSR จึงมีมูลค่าสูงกว่าวิสาหกิจที่ ตีหัวเข้าบ้าน
.
วารสาร Marketing Journal ฉบับเดือนพฤษภาคม 2550 กล่าวว่า ครึ่งหนึ่งของคนทำงานปฏิเสธที่จะทำงานกับบริษัทที่เขาไม่เชื่อถือ และ ราวสามในสี่ของคนทำงานที่สุ่มตัวอย่างถามดูพบว่า พวกเขาอยากทำงานกับบริษัทที่มีชื่อเสียงด้านจรรยาบรรณหรือคุณธรรมมากกว่าจะพิจารณาในแง่รายได้ ดังนั้นวิสาหกิจที่มี CSR จึงมีมูลค่าทางธุรกิจที่แน่นอน
.
ในเชิงธุรกิจ บริษัทที่มีชื่อเสียง อาจใช้เงินถึง 10% ของรายได้ต่อปีเพื่อการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้ายอมรับและเชื่อถือในคุณภาพ และนี่ก็คือ CSR ที่แท้ ในทางตรงกันข้ามมีธนาคารขนาดใหญ่ของสก็อตแลนด์ต้องเข้ารับการฟื้นฟูจนกลายสถานะเป็นธนาคารของรัฐไปเมื่อต้นปีมานี้เอง แม้ก่อนหน้านี้ธนาคารดังกล่าวจะป่าวประกาศว่า ตนเอง เจ๋ง อย่างนั้นอย่างนี้ มุ่งอำนวยสินเชื่อให้กับวิสาหกิจที่ ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม นี่แสดงให้เห็นว่าการ ลูบหน้าปะจมูก ทำดีโดยอ้างว่ามี CSR นั้น ช่วยอะไรไม่ได้เลย หากขาดความรับผิดชอบต่อผู้ถือหุ้นเท่าที่ควร
.
.
ผู้ชอบชูธง CSR
.
ในมาเลเซีย กลุ่ม YTL ซึ่งมีบริษัทในเครือทำโรงไฟฟ้าถ่านหิน ก็โหมโฆษณาว่าตนมี CSR และยังได้รับมาตรฐาน ISO 14000 และมาตรฐาน Green Rating นอกจากนี้โรงงานปูนซีเมนต์ของกลุ่มนี้ได้รับมาตรฐาน ISO 14000 และมาตรฐาน 4 ดาวจากสมาคมปูนซีเมนต์โลก ส่วน Quezon Power (Philippines) ซึ่งก็เป็นโรงไฟฟ้าถ่านหินเช่นกัน ก็ คุย ว่าตนมีกิจกรรม CSR ต่างๆ นานา
.
จะสังเกตได้ว่า บริษัทที่ดำเนินธุรกิจหมิ่นเหม่ต่อการทำลายสิ่งแวดล้อม มักต้องทำ CSR แบบบริจาค การให้ การช่วยเหลือชุมชนและสังคมอย่างออกหน้าออกตา นอกจากนี้ยังต้องพยายาม ญาติดี กับองค์กรพัฒนาเอกชน หรือ NGO รวมทั้งสื่อสารมวลชนต่างๆ เพราะหากดำเนินการผิดพลาดไป ก็อาจได้รับการผ่อนหนักเป็นเบาได้บ้าง
.
แต่ก็น่าสังเกตว่า โรงไฟฟ้าถ่านหินนั้น คงมีมาตรฐานการรักษาสิ่งแวดล้อมที่น่าเชื่อถือได้พอสมควร เพราะประเทศเพื่อนบ้านของเรา ทั้งมาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และอื่น ๆ ต่างก็มีโรงไฟฟ้าเช่นนี้ และก็ไม่มีข่าวว่ามีปัญหาอะไร แต่สำหรับในไทย การต่อต้านของ NGO และชาวบ้านส่วนหนึ่งช่างแรงมากจนรัฐบาลและผู้เกี่ยวข้องไม่สามารถทำอะไรได้ นี่อาจเป็นจุดอ่อนประการหนึ่งของการพัฒนาประเทศในอนาคตก็ได้
.
.
การบำเพ็ญประโยชน์ที่น่าสนใจ
.
แม้การบำเพ็ญประโยชน์อาจไม่ใช่ด้านหลักของ CSR แต่ก็เป็นสิ่งที่ภาคเอกชนควร คืนกำไร แก่สังคม ในฟิลิปปินส์ มี สมาคมวิสาหกิจเอกชน (League of Corporate Foundation) ซึ่งประกอบด้วยหน่วยงานทั้งภาคเอกชนและภาคประชาสังคม 70 หน่วยงานร่วมกันจัดตั้งขึ้นเพื่อบำเพ็ญประโยชน์ โดยเฉพาะในปี 2550 สามารถระดมเงินบริจาคได้ถึง 4,270 ล้านบาท การบำเพ็ญประโยชน์ของกลุ่มนี้ก็คือ การจัดการศึกษาให้กับเยาวชน ทั้งนี้ในฟิลิปปินส์ มีผู้ไม่รู้หนังสือถึงราว 9.2 ล้านคน (10%) และในเด็กที่เข้าเรียนประถมศึกษา 100 คน มีผู้สามารถเรียนจบระดับประถม ระดับมัธยมปลาย และระดับมหาวิทยาลัยเพียง 63%, 32% และ 14% ตามลำดับ
.
การบำเพ็ญประโยชน์ต่อสังคมนั้น นอกจากเป็นการส่งเสริมภาพพจน์ ยังอาจจำเป็นต่อการขายยิ่งนัก อย่างเช่นบริษัทขายยา ในบางประเทศมักต้องไป จิ้มก้อง ผู้สั่ง-ใช้ยา ซึ่งแสดงถึงกระบวนการสั่งซื้อที่อาจไม่โปร่งใส การบำเพ็ญประโยชน์อย่างหนักหน่วงของบริษัทยาสามารถช่วยให้การสั่งซื้อยาสะดวกขึ้น ผู้สั่งซื้อก็ไม่ต้องเกรงถูกตรวจสอบมากนัก เพราะบริษัทที่มา จิ้มก้อง สร้างชื่อไว้สวยงาม กลายเป็นเหตุผลที่สั่งซื้อจากบริษัทดังกล่าว
.
นอกจากนี้ในที่ประชุมนานาชาติ ยังมีสายการบินบางแห่งพยายามมานำเสนอเรื่องการรณรงค์ลดโลกร้อนกันอย่างขนานใหญ่ แต่ในความเป็นจริงแล้ว การเดินทางโดยเครื่องบิน มีส่วนเพิ่มคาร์บอนไดออกไซด์เพียง 2% เท่านั้น ซึ่งต่ำที่สุดเมื่อเทียบกับการเดินทางด้วยวิธีอื่น อย่างไรก็ตามสายการบินหลายแห่งก็ต้องพยายามรณรงค์เรื่องเหล่านี้เพื่อการเสริมภาพพจน์
.
.
การสร้างวัฒนธรรมองค์กร
.
เราต้องพยายามสร้างวัฒนธรรม CSR ในองค์กร โดยก่อนอื่นผู้บริหารหมายเลขหนึ่งต้อง เอาด้วย เพราะ ถ้าหัวไม่กระดก หางก็ไม่กระดิก นั่นเอง ผู้รู้นานาชาติบอกว่า วิสาหกิจที่มี CSR ต้องเริ่มต้นที่ผู้นำก่อน การทำ CSR นั้น เราต้องทำอย่างเป็นธรรมชาติ โดยการใช้สอยทรัพยากรที่มีอยู่ในวิสาหกิจ ในเชิงกลยุทธ์ CSR ที่ดีเริ่มในภาคส่วนงานที่เราดำเนินการ เช่น หากเป็นการผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค ความคุ้มราคาย่อมเป็นประเด็นรณรงค์ CSR อันดับแรกๆ แต่ถ้าเป็นกิจการบริการ คุณภาพย่อมเป็นประเด็นหลัก เป็นต้น
.
ในวิสาหกิจหนึ่งๆ พนักงานควรได้รับการศึกษาและได้รับการกระตุ้นให้เข้าร่วมกิจกรรม CSR อย่างต่อเนื่องและมีแผนการที่แน่ชัดเพื่อให้การเคลื่อนไหวด้าน CSR นี้มีนัยสำคัญในการสร้างความยั่งยืนให้กับวิสาหกิจเอง และโดยนัยนี้จึงมีการเสนอให้ดำเนินการตามขั้นตอนคือ
.
1. การกำหนดมาตรฐานจรรยาบรรณพนักงานและนักวิชาชีพภายในวิสาหกิจ
2. มีการฝึกอบรมความรู้แก่พนักงานอย่างต่อเนื่อง
3. มีการสื่อสารภายในวิสาหกิจอย่างสม่ำเสมอ
4. มีระบบรายงานผลที่ทันการณ์เช่น ระบบ Online หรือ Intranet ภายใน
5. มีการควบคุมให้ปฏิบัติตามแผน CSR โดยเคร่งครัดที่มุ่งเน้นประโยชน์ของผู้มีส่วนได้เสียโดยไม่ขาดตกบกพร่อง ทั้งผู้ถือหุ้น ลูกจ้าง ลูกค้า ชุมชน และสังคมโดยรวม
6. มีระบบการให้รางวัลแก่พนักงานที่ช่วยส่งเสริมวัฒนธรรม CSR เป็นต้น
.
องค์การรถไฟฟ้าสิงคโปร์สรุปว่า การทำ CSR นั้น ทำให้พนักงานมีความรับผิดชอบต่อลูกค้ามากขึ้น และเพิ่มความรู้สึกเป็นเจ้าของวิสาหกิจ และการนี้ย่อมเป็นผลดีต่อวิสาหกิจเอง ทำให้ภาพพจน์ดูดีขึ้น ช่วยให้ดึงดูดคนดี ๆ มาร่วมงานมากขึ้น และเป็นการลดความเสี่ยงทางธุรกิจด้วย
.
.
สร้างผลเชิงบวก
.
นอกจากพนักงานในวิสาหกิจแล้ว ผู้ให้บริการวัตถุดิบหรือสินค้า (Suppliers) ก็เป็นอีกส่วนหนึ่งที่สามารถให้การศึกษาและการรณรงค์เรื่อง CSR อีกด้วย วิสาหกิจขนาดใหญ่จะจัดให้มีการอบรม-สัมมนากับ Suppliers เพื่อให้พวกเขามีความตื่นตัวด้าน CSR และนำ CSR ไปปฏิบัติในวิสาหกิจของตนอย่างเคร่งครัด รวมทั้งมีการประเมินผลอีกด้วย การนี้จะทำให้ CSR ขยายตัวมากขึ้น
.
การให้ความรู้แก่ชุมชนโดยรอบและสังคมโดยรวมก็มีความสำคัญ วิสาหกิจที่ดีไม่ใช่เพียงไป ซื้อเสียง เอาใจชุมชนด้วยการแจกหรือการทำดีด้วยเท่านั้น แต่ต้องให้ความรู้แก่ชุมชนด้วยว่า วิสาหกิจที่มี CSR นั้น มีหน้าที่ต้องรับผิดชอบต่อชุมชน พนักงาน ผู้ถือหุ้น คู่ค้า ลูกค้า ฯลฯ ตามกฎหมายและตามมาตรฐานจรรยาบรรณทางธุรกิจและทางวิชาชีพอย่างไร เพื่อว่าชุมชนและสังคมและได้ร่วมตรวจสอบและสร้างความน่าเชื่อถืออย่างแท้จริงให้กับวิสาหกิจเหล่านั้น
.
.
จำเป็นต้องมีการสื่อสารที่ดี
.
การสื่อสารที่ดีเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง เพราะ
.
1. ถ้าเราต้องการให้ผู้มีส่วนได้เสียของวิสาหกิจเรา เข้าใจและกระตุ้นให้นำ CSR ไปสู่ภาคปฏิบัติ เราก็ต้องมีสื่อที่มีประสิทธิผลและต่อเนื่อง
.
2. ถ้าเราต้องการให้สังคมได้รับรู้ว่าเรามี CSR อย่างไร เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มแก่องค์กรของเราได้อย่างไร เราก็ต้องมีการนำเสนอผ่านสื่อที่มีประสิทธิผลเช่นกัน ไม่เช่นนั้นก็เป็นการลงทุนไปโดยไม่ได้เก็บเกี่ยวเท่าที่ควร
.
รายงาน CSR ที่ดีต้องชี้ให้เห็นชัดเจนว่าได้ดำเนินการ CSR อย่างเป็นรูปธรรมอย่างไร วัดผลได้อย่างไร มีตัวเลขออกมาอย่างชัดเจน ตามมาตรฐานรายงาน CSR ของ CERES-ACCA North American รายงานจะให้น้ำหนักด้านความสมบูรณ์ 40% ความน่าเชื่อถือ 35% และการสื่อสารที่ชัดเจน 25% การรายงานที่ชัดเจน โปร่งใสและเป็นรูปธรรม จึงมีความจำเป็นสำหรับวิสาหกิจที่มี CSR
.
.
บทสรุป
.
ในระดับนานาชาตินั้น มีความเข้าใจต่อ CSR ค่อนข้างชัดเจนว่าหมายถึงการที่ต้องปฏิบัติตามกฎหมายเคร่งครัด การมีมาตรฐาน-จรรยาบรรณธุรกิจหรือวิชาชีพ และการบำเพ็ญประโยชน์ต่อสังคม วิสาหกิจที่มี CSR ย่อมมีมูลค่าสูงกว่า เป็นที่ยอมรับในสังคม และมีความเสี่ยงต่ำกว่า สำหรับการบำเพ็ญประโยชน์นั้น ถือเป็นกิจกรรมอาสาสมัคร การทำดีเช่นนี้ก็อาจมีทั้งเป็นจิตสำนึกชอบทำดี หรือเป็นการทำดีเพื่อปกปิดหรือสร้างภาพบ้าง อย่างไรก็ตามการรณรงค์ CSR ยังควรก่อผลต่อผู้เกี่ยวข้องทั้งคู่ค้า พนักงาน ชุมชนและสังคมอีกด้วย และสุดท้ายที่น่าสนใจก็คือ การสื่อสารให้สังคมได้รับรู้กิจกรรม CSR อย่างโปร่งใสและชัดเจน เป็นสิ่งจำเป็นในการรณรงค์ CSR อย่างมีประสิทธิภาพ
.
.
* ดร.โสภณ พรโชคชัย เป็นผู้ประเมินค่าทรัพย์สินและนักวิจัยด้านอสังหาริมทรัพย์ในประเทศไทยและภูมิภาคอาเซียน ขณะนี้เป็นประธานกรรมการ มูลนิธิประเมินค่าทรัพย์สินแห่งประเทศไทย (www.thaiappraisal.org) ผู้เขียนหนังสือ CSR ที่แท้ ซึ่งอ่านได้ฟรีที่ http://csr.igetweb.com และยังเป็นกรรมการหอการค้าสาขาจรรยาบรรณ สาขาเศรษฐกิจพอเพียง และสาขาอสังหาริมทรัพย์ และกรรมการสภาที่ปรึกษาของ Appraisal Foundation ซึ่งเป็นหน่วยงานควบคุมวิชาชีพประเมินค่าทรัพย์สินในสหรัฐอเมริกาที่แต่งตั้งขึ้นโดยสภาคองเกรส Email: [email protected]
.
.
หมายเหตุ: เผยแพร่ครั้งแรกประชาชาติธุรกิจ 16-18 และ 23-25 มีนาคม 2552 หน้า 30
.
.
CSR
= Corporate Social Responsibility
= ความรับผิดชอบต่อสังคมของวิสาหกิจ (องค์กร หน่วยงาน บริษัท รัฐวิสาหกิจ วิสาหกิจเอกชน ฯลฯ)
= รับผิดชอบตามกฎหมาย (Hard Laws) ตามจรรยาบรรณธุรกิจ/วิชาชีพ (Soft Laws) รวมถึงการบริจาคหรือช่วยเหลือสังคม
= การรับผิดชอบทั้งต่อผู้ถือหุ้น ลูกจ้าง คู่ค้า ลูกค้า ชุมชนโดยรอบและสังคมโดยรวม
ดูอ้างอิงได้ที่
UNIDO: http://www.unido.org/index.php?id=o72054&L=2
Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Corporate_ ... onsibility
CSRNetwork: http://www.csrnetwork.com/csr.asp
UK Govt: http://www.csr.gov.uk/whatiscsr.shtml
Singapore Govt: http://www.csrsingapore.org/whatiscsr.php