อนาคตของ DCA / คนขายของ

[คนขายของ]

อนาคตของ DCA / โดย คนขายของ

นักลงทุนแบบเน้นคุณค่า ซึ่งเน้นระยะเวลาในการถือครองหุ้นในระยะยาว มักนิยมเลือกหุ้นที่มีความสามารถ ในการแข่งขันที่ยั่งยืน (Durable Competitive Advantages) หรือเรียกย่อๆว่า DCA ตัวอย่างของ DCA ซึ่งพบได้ในบริษัทที่มีลักษณะเป็น Super Stocks เช่น มีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง, มีการบริหารต้นทุนได้ต่ำ ที่สุดในอุตสาหกรรม หรือ มีสินค้าหรือบริการที่คู่แข่งเลียนแบบได้ยาก เป็นต้น แนวคิดเรื่องความสามารถในการแข่งขันของบริษัทเป็นที่รู้จักกันในวงกว้างหลังจากที่ ศาสตราจารย์ Michael E. Porter แห่ง มหาวิทยาลัย Harvard ได้ตีพิมพ์หนังสือชื่อ “Competitive Strategy” ในปี 1980 และตามมาด้วย “Competitive Advantage” ในปี 1985 ในตอนที่หนังสือถูกตีพิมพ์นั้น การแข่งขันในโลกของธุรกิจยังไม่เข้มข้นอย่างทุกวันนี้ จีน และอินเดียซึ่งเป็นประเทศที่มีประชากรมากที่สุดในโลกยังไม่เข้าสู่ระบบทุนนิยม และ คงไม่ต้องพูดถึงอินเตอร์เน็ต เพราะ Personal Computer เพิ่งออกสู่ตลาดได้ไม่นาน หลักการเรื่องความสามารถในการแข่งขัน ยังคงเหมือนเดิมหรือไม่? บริษัทที่มี DCA ยังคงสามารถอยู่ได้โดยไม่เปลี่ยนแปลงจะเป็นไปได้ไหม?

ในปี 2013 ศาสตราจารย์ Rita Gunther McGrath แห่ง Columbia Business School ได้ตีพิมพ์ หนังสือชื่อ “The End of Competitive Advantage” ซึ่งกล่าวถึงเรื่อง DCA ในมุมมองที่แตกต่างไปจากเดิม McGrath เชื่อว่า DCA นั้นอาจจะไม่ได้เป็นสิ่งที่สร้างความได้เปรียบอีกต่อไป บริษัทที่ไม่ยึดติดกับ DCA ที่บริษัทมี แต่สามารถสร้าง “Transient Competitive Advantage” (TCA) ซึ่งเป็น ความสามารถ ในการแข่งขันแบบชั่วคราวได้อย่างต่อเนื่องและรวดเร็วกว่าคู่แข่ง ในยุคที่นวัตกรรมถือว่าเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ทางธุรกิจและในโลกทุนนิยมที่เปิดกว้าง นวัตกรรมใหม่ๆที่เกิดขึ้นในอีกซีกโลกหนึ่ง สามารถทำลาย DCA ซึ่งบางบริษัทเฝ้าพัฒนามานานหลายปีให้พังลงได้ในพริบตา

ดังนั้นหากบริษัททุ่มเททรัพยากรชั้นเลิศของบริษัทเพื่อรักษา DCA เพียงอย่างเดียวโดยไม่สนใจที่จะสร้างธุรกิจหรือนวัตกรรมใหม่ๆขึ้นมา กว่าจะรู้ว่า DCA ของบริษัทไม่เหมาะกับตลาดในอนาคตก็สายเสียแล้ว ตัวอย่างเช่น บริษัทในธุรกิจรถเช่า อาจจะเข้าใจว่า DCA ของบริษัทคือเครือข่ายและสาขาที่ครอบคลุมในหลายประเทศทั่วโลก และ การสร้างฐานจำนวนรถเช่าขนาดใหญ่เพื่อจะได้ต้นทุนต่ำสุดจากผู้ผลิตรถยนต์ แต่ผู้บริหารไม่ได้ใส่ใจในเรื่องเทคโนโลยี Car Sharing ซึ่งจะใช้รถยนต์แบบขับเคลื่อนด้วยตัวเองเป็นหลักเมื่อถึงเวลาที่เทคโนโลยีนี้เป็นที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย กว่าบริษัทจะรู้ว่า DCA ซึ่งทางบริษัทอุตส่าห์สร้างมาแทบไม่มีประโยชน์แต่อย่างใด ก็สายเกินไปเสียแล้ว

ในการให้สัมภาษณ์นิตยสาร Strategy+Business ศาสตราจารย์ McGrath ได้กล่าวชมเชยบริษัท FUJI ผู้ผลิตอุปกรณ์และผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับการถ่ายภาพของญี่ปุ่นว่าเป็นบริษัทที่รู้จักปรับตัวให้เข้ากับเทคโนโลยีใหม่ๆได้อย่างดี เมื่อบริษัท SONY ได้เริ่มเปิดตัวกล้องดิจิตอล ผู้บริหาร FUJI เชื่อมั่นว่านี่คืออนาคตของอุตสาหกรรมนี้ ในปี 1999 ผู้บริหาร FUJI ให้สัมภาษณ์นิตยสาร Businessweek ว่า เทคโนโลยีดิจิตอลเป็นเหมือน “ศาสนา” ของบริษัทเรา ทางบริษัทได้ทำการตัดงบประมาณที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเดิมแล้วทุ่มลงทุนพัฒนาเทคโนโลยีดิจิตอล ทำให้ทุกวันนี้เรายังคงเห็นผลิตภัณฑ์และบริการของ FUJI ในท้องตลาด และในปัจจุบันนี้ รายได้จากธุรกิจเกี่ยวกับการถ่ายภาพของ FUJI เหลือเพียง 14% ของรายได้รวม จากที่เคยสูงถึง 54% ในปี 2001

สภาวะแวดล้อมในการทำธุรกิจในปัจจุบัน ดูเหมือนจะเปลี่ยนแปลงไปจากสมัยช่วงทศวรรษ 1980 ซึ่งเป็นช่วงที่ การศึกษาเรื่อง “ความสามารถในการแข่งขัน” เริ่มแพร่หลายในการเรียน MBA เรื่องนวัตกรรม ซึ่งพูดถึงไม่บ่อยครั้งในยุคนั้นกลายเป็นเรื่องสำคัญในการบริหารธุรกิจในยุคนี้ DCA ซึ่งเคยทำหน้าที่เปรียบเสมือนคูเมืองหรือป้อมปราการป้องกันคู่แข่งในอดีต อาจกลายมาเป็นเรือนจำคุมขังบริษัททำให้ไม่สามารถปรับตัวรับกับการเปลี่ยนแปลงภายนอกได้ทันเวลา บริษัทในยุคนี้คงต้องเน้นการสร้างความสามารถในการแข่งขันใหม่ๆอยู่เสมอ องค์กรต้องเรียนรู้ได้รวดเร็ว ผู้บริหารต้องกล้าเปลี่ยนแปลงสิ่งเดิมๆที่เคยทำอยู่

ในอดีตDCA ที่ถูกสร้างขึ้นอาจจะทำให้บริษัทอยู่ได้ 50-100 ปี แต่ในยุคปัจจุบันหากคิดจะพึ่งพิงบุญเก่า ที่เคยมีมาเพียงอย่างเดียวคงไม่พอที่จะอยู่รอดในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจเข้มข้นมาก มีคู่แข่งและนวัตกรรม ใหม่ๆเกิดขึ้นมาอยู่เสมอ เรื่องนี้ทำให้ผมนึกถึงคำกล่าวของ อดีตผู้บริหารระดับสูงของ Shell ซึ่งเป็น นักวิชาการทางด้านทฤษฎีการบริหารธุรกิจนาม Arie de Geus ได้เคยกล่าวไว้ว่า “The ability to learn faster than competitors may be the the only sustainable competitive advantage” ไม่ว่าจะเป็นโลกของธุรกิจ หรือ โลกของนักลงทุน การเรียนรู้อย่างไม่หยุดยั้ง เป็นการสร้างความสามารถ ในการแข่งขันอย่างแท้จริง