หุ้นดีต้องมีแบรนด์? / คนขายของ

[คนขายของ]

หุ้นดีต้องมีแบรนด์? / โดย คนขายของ

นักลงทุนหุ้นระยะยาวส่วนใหญ่ชอบกิจการที่มีตราสินค้าที่แข็งแกร่งเพราะเชื่อว่ามีความมั่นคงสูง และคู่แข่ง สามารถเลียนแบบได้ยาก นอกจากนั้นตราสินค้าที่แข็งแกร่งมีมูลค่าแฝงในตัวของมันเองซึ่งไม่ได้แสดงอยู่ในงบดุล นิตยสาร FORBES จัดอันดับแบรนด์ที่มีมูลค่าที่สุดในโลก พบว่าแบรนด์ “APPLE” มีมูลค่าสูงถึง 3 ล้านล้านบาท คิดเป็น 17% ของมูลค่ากิจการปัจจุบัน แบรนด์เครื่องดื่มอย่าง “Coca-Cola” มีมูลค่าสูงถึง 1.8 ล้านล้านบาท ซึ่งคิดเป็น 32% ของมูลค่ากิจการปัจจุบัน แต่ทั้งนี้หุ้นของ บริษัทที่มีแบรนด์เป็นที่รู้จักดีจะ ทำผลตอบแทนที่ดีให้กับผู้ถือหุ้นไหม? มีปัจจัยอะไรที่สามารถส่งผลกระทบต่อบริษัทที่มีแบรนด์แข็งแกร่งให้ ทำกำไรได้ลดลงบ้าง? ในบทความนี้เราจะมาดูกรณีศึกษาทีเกิดขึ้นกับสองบริษัทอเมริกันกับหนึ่งบริษัทจีนกัน

บริษัทเครื่องสำอางค์อายุมากกว่า 120 ปีเป็นที่รู้จักกันดีในนาม AVON ในปี 2012 นิตยสาร FORBES จัดให้แบรนด์ AVON เป็นอันดับสองของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางค์รองจาก OLAY โดยให้แบรนด์ AVON มีมูลค่าราว 250,000 ล้านบาท แต่หากดูราคาหุ้นของบริษัทที่ขึ้นไปสูงถึง 46$ ในปี 2004 แล้วหลังจากนั้นก็เป็นขาลงมาตลอด 11 ปีจนปัจจุบันอยู่ที่ 8.5$ หรือลดลงมากกว่า 80% จากบริษัทที่กำไรมากกว่า 27,000 ล้านบาทเมื่อสิบปีที่แล้ว กลับกลายมาเป็นขาดทุนในปัจจุบัน ถึงแม้สินค้าจะยังคงได้รับความนิยมอยู่โดยดูจาก ยอดขายของบริษัทก็ไม่ได้ลดลงในอัตราเดียวกับกำไร แต่บริษัทมีปัญหาเกี่ยวกับการบริหารการจัดการ CEO คนเก่าของบริษัทซึ่งปั้นบริษัทให้เติบโตสูงสุดในปี 2004 ต้องลาออกในปี 2012 เพราะเจอสภาพ การแข่งขันทางธุรกิจที่ เปลี่ยนไป เช่น เครื่องสำอางค์ราคาประหยัดจากร้านยา Walgreen และการเติบโต ของร้านขายของ ทางอินเตอร์เน็ต ในขณะที่ช่องทางจำหน่ายที่บริษัทมีความเชี่ยวชาญคือการขายตรง ผ่านสาว AVON นั้นทดถอยลง ปัจจุบันมูลค่ากิจการของ AVON อยู่แค่ 120,000 ล้านบาท น้อยกว่ามูลค่า แบรนด์ที่ FORBES เคยประเมินไว้มากกว่าครึ่งนึงเลยทีเดียว

ถ้าพูดถึงบริษัท Mattel ผมเชื่อว่าหลายท่านอาจจะไม่คุ้นเคยนัก แต่ถ้าบอกว่า Mattel คือบริษัทผู้ผลิตตุ๊กตา “Barbie” (บาร์บี้) หลายคนคงรู้จักดี Mattel เคยได้ชื่อว่าเป็นผู้ผลิตของเล่นรายใหญ่ที่สุดของโลก แต่ในปี 2014 บริษัทได้สูญเสียตำแหน่งให้กับ LEGO บริษัทของเดนมาร์คไป หนังสือพิมพ์ Washington Post รายงานว่าในไตรมาสสามของปี 2014 ยอดขายตุ๊กตาบาร์บี้ตกลงถึง 21% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกัน ของปีก่อน ยอดขายที่ตกส่วนหนึ่งเชื่อว่าเป็นเพราะเด็กๆหันไปเล่นของเล่นที่ไฮเทคกว่าเช่นเกมส์บนแทบเล็ต เป็นต้น ทาง Mattel พยายามพัฒนาตุ๊กตาบาร์บี้รุ่นใหม่ให้สามารถพูดโต้ตอบได้ผ่านระบบ WiFi และมี ระบบในการประมวลผลคล้ายๆกับระบบ “SIRI” ของ “APPLE” แต่จากข่าวล่าสุด CNN Money รายงานว่าพ่อแม่ของเด็กบางคนไม่ค่อยชอบตุ๊กตาไฮเทคนี้เท่าไหร่เพราะรู้สึก “หลอน” เกินไป ราคาหุ้น Mattel ที่เคยสูงถึง 45$ ตอนปลายปี 2013 ตอนนี้ลดลงมาเหลือ 25$ ความมั่งคั่งผู้ถือหุ้นหายไปกว่า 40% ในระยะเวลา 14 เดือน

บริษัทผลิตเครื่องไฟฟ้าของจีนโดยเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์เครื่องปรับอากาศ ถึงแม้แบรนด์ “GREE”จะเป็นที่ รู้จักดีในประเทศจีน แต่ในต่างประเทศยังเป็นที่รู้จักน้อยมาก บริษัทรู้ถึงจุดอ่อนของบริษัทตัวเอง ตรงนี้ดี จึงเริ่มทำธุรกิจ “รับจ้างผลิต” (OEM) ให้กับบริษัทผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าชั้นนำของโลกหลายบริษัท GREE ก่อตั้งเมื่อปี 1991 ในเมืองจูไห่ มณฑล กวางตุ้ง ด้วยกำลังผลิต 20,000 ชุดแต่ในปัจจุบัน GREE กลายมา เป็นผู้ผลิตเครื่องปรับอากาศภายในบ้านรายใหญ่ที่สุดของโลกด้วยกำลังผลิตมากกว่า 40 ล้านชุดต่อปี การรับจ้างผลิตทำให้ GREE มีความได้เปรียบจากการประหยัดจากขนาด และมีต้นทุนการผลิตที่ต่ำสามารถสร้างรายได้ให้เติบโตอย่างรวดเร็ว รายได้บริษัทเติบโตจาก 14,000 ล้านหยวนในปี 2004 มาอยู่ที่ 130,000 ล้านหยวนในปีที่แล้ว คิดเป็นเปอร์เซ็นโตเฉลี่ยต่อปีที่ 19.30% ในรอบสิบปี และทำกำไรต่อหุ้น โตเฉลี่ย 35% ในรอบสิบปี ราคาหุ้นขึ้นจาก 1.4 หยวนตอนต้นปี 2005 มาอยู่ที่เกือบ 40 หยวนในตอนนี้ คิดเป็นประมาณ 28 เท่าจากเมือสิบปีที่แล้ว

หุ้นที่ให้ผลตอบแทนที่ดีมักมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง แต่ไม่ใช่ว่าหุ้นมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งทุกตัวจะให้ผลตอบแทนที่ดีเหมือนกัน ทั้งนี้เพราะการสร้างธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืนนั้นมีหลายองค์ประกอบ ใช่ว่าจะมีแต่เรื่องแบรนด์เพียงอย่างเดียว ความสามารถของผู้บริหาร, การบริหารต้นทุน และ การพัฒนาสินค้าใหม่ให้ตรงความต้องการของตลาด ล้วนเป็นเรื่องที่สำคัญด้วยเช่นกัน บางบริษัทที่แบรนด์อาจไม่แข็งแกร่งมาก ไม่เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง ก็อาจกลายเป็นหุ้นที่ดีและเป็นการลงทุนที่ดีได้ ถ้าบริษัทนั้นๆมีกลยุทธ์การขยายธุรกิจ ที่เฉียบคม มีการบริหารงานที่มีประสิทธิภาพ และยึดถือผลประโยชน์ของผู้ถือหุ้นเป็นที่ตั้ง แต่ไม่ว่านักลงทุน จะลงทุนในหุ้นที่มีแบรนด์หรือไม่มีแบรนด์ ก็ควรหมั่นติดตามผลดำเนินงานและการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมอยู่เสมอ ไม่ควรคิดว่าหุ้นที่ซื้อไว้ดีแล้วใส่หีบไว้ถือยาวไปเลยไม่ต้องตาม หากการปลูกต้นไม้ ยังคงต้องมีการรดน้ำ พรวนดิน ใส่ปุ๋ย การปลูกหุ้นไว้กินปันผล กินผลกำไร ก็ต้องการการติดตามดูแลที่ไม่ต่างกัน

[ลูกหิน]

ขอบคุณมากครับ

[kongkiti]

ขอบคุณครับ บทความเฉียบคมมาก

[worrapong.n]

ขอบคุณมากครับ

[Pfund123]

ขอบคุณมากครับ

[kotaro]

ขอบคุณมากครับสำหรับบทความ

เรื่อง Avon เป็นตัวนึงที่ผมติดตามดูอยู่ ด้วยหวังว่าบริษัทนี้จะมีโอกาส turn around หรือไม่

ผมว่าปัญหาอย่างนึงของ Avon คือภาพลักษณืของแบรนด์ ที่เริ่มจะดูเชยๆ เฉื่อยชา เนื่องจากเป้นแบรนด์เก่ากว่า
กว่า 100 กว่าปี เมื่อ 10 กว่าปีก่อน CEO คนดังของ Avon คือ Andrea Jung ก็ได้เข้ามา re-branding ให้ Avon
ดูทันสมัยมากขึ้น มีการเปิด shop เปิด counter sale นอกเหนือจากระบบดั้งเดิม direct sale เปิดขาย e-commerce
ปรับปรุงบรรจุภัณฑ์ ออกแบรนด์ใหม่ๆ ยอดขายดีขึ้นเรื่อยๆ เติบโตเป็นเลข 2 หลักตลอด

แต่ในปี 2006 ก็เกิดปัญหาที่ Avon ไปติดสินบนเจ้าหน้าที่ระดับสูงของจีน เพื่อที่จะต้องการใบอนุญาติขายตรง
โดน กลต.สหรัฐ ฟ้องร้อง เป็นคดีนานมาก ทำให้ราคาหุ้นตก ในจีน Avon ก็ไม่ได้ขาย direct sale ต้องไปขายแบบ shop แทน แต่ก็ไม่ดี รวมถึงทั้งตลาดอื่นๆ ของ avon ที่อยู่ในต่างประเทศไม่ดีด้วย(Avon มียอดขายใน US แค่นิดเดียว) ทำให้ผลประกอบการไม่ดี market share ในประเทศต่างๆ มีแต่ลดลง (รวมถึงประเทศไทยด้วย ที่ลดลงตลอด) ทำให้ Andrea Jung ต้องลาออกจากการเป็น CEO ครับ

ผมหวังว่า คดีความติดสินบนที่ยาวนานได้จบไปแล้ว ทาง Avon น่าจะต้องมีการปรับปรุงครั้งใหญ่ ทั้งบริษัทและ branding
ไม่งั้นดูน่าเป็นห่วง ดูจากยอดขายและกำไรที่ลดลงตลอดใน 5 ปีที่ผ่านมา

[nutsopon]

ขอบคุณทั้งพี่ชายและคุณหมอ kotaro ครับ

[CARPENTER]

บทความของ คุณ ชาย เฉียบทุกบทความ เขียนบ่อยๆเยอะๆนะครับ

[Marquez]

ขอบคุณมากครับ

[chamnan028]

ขอบคุณมากครับ ได้ประโยชน์มาก ๆ เลยครับผม

[kraikria]

ขอบคุณครับ