วันที่ลูกค้าเปลี่ยนไป/วิวรรณ ธาราหิรัญโชติ

[Thai VI Article]

ในฐานะนักการเงินมืออาชีพ แต่เป็นนักการตลาดมือสมัครเล่น ดิฉันอยากจะฝากข้อสังเกตและข้อคิดให้กับผู้ประกอบการทั้งหลายได้นำไปคิดต่อ หรือนำไปประยุกต์ใช้กับงาน หรือกิจการของตัวเอง ในการรับมือกับการตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปหลังวิกฤติโควิดค่ะ

หากลูกค้าหายไป... หลายธุรกิจจะพบว่าลูกค้าที่เคยเป็นขาจร อาจหายหน้าหายตาไป ลูกค้าขาประจำมาอุดหนุนน้อยลง แนะนำว่า ขอให้สำรวจจากสภาพแวดล้อม และสำรวจจากลูกค้าบางรายโดยตรง เช่น สมมุติตัวเองว่าเป็นลูกค้ารายใหม่ เขาจะพบร้านค้าของเรา หรือสามารถติดต่อกับเราได้อย่างไร หากเขาไม่ทราบข้อมูลอะไรเลย กดสอบถามจากเสิร์ชเอ็นจิ้นต่างๆ ชื่อของเราปรากฏในสินค้าหรือบริการในหมวดนั้นๆหรือไม่ ยกตัวอย่าง บริการทำความสะอาดบ้าน รับทำบัญชี ขายอาหารซื้อกลับบ้าน ฯลฯ หากหาแล้วไม่พบ ท่านก็ควรจะต้องปรับปรุงให้หาแล้วพบนะคะ เช่น หากมีทุนน้อย ก็ใช้วิธีป่าวประกาศไปตามกลุ่มไลน์ หรือกลุ่มเฟซบุ้คต่างๆ ทำแฮชแทค หรือทำเครื่องหมายสี่เหลี่ยมเอาไว้ที่คำสำคัญด้วย เช่น #สอนภาษาญี่ปุ่น #ขายส่งคุณภาพดี เวลาคนเสิร์ชหา จะได้ติดขึ้นมาด้วยค่ะ ไปจนถึง หากมีทุนมาก ก็จ้างมืออาชีพช่วยทำ และซื้อโฆษณา ซื้อพื้นที่ ฯลฯ ซึ่งทำให้ค้นหาได้ง่ายขึ้น

หากมีลูกค้ามาอุดหนุน ไม่ว่าลูกค้าเก่าหรือใหม่ อย่าลืมถือโอกาสสำรวจโดยการถามลูกค้าเหล่านั้นโดยตรงว่า ค้นหาพบจากที่ไหน อะไรคือสิ่งที่ทำให้เลือกร้าน/หรือสินค้าและบริการของเรา และเก็บข้อมูลไว้อย่างเป็นระบบ เก็บจากลูกค้าจำนวนหนึ่ง พอได้ข้อมูลแล้ว ก็จะเป็นตัวแทนของช่องทางการเข้าถึงสินค้าและบริการของเรา และได้ข้อมูลเรื่องจุดแข็ง หรือจุดขายของเรา อย่าลืมฝากลูกค้าแนะนำเราต่อๆไปด้วยนะคะ

หากลูกค้าหายไปนาน ต้องตามไปถามค่ะ ว่าเกิดจากสาเหตุอันใด บางคนอาจจะไม่สะดวกมาใช้บริการด้วยตนเอง เราจะได้นำเสนอช่องทางอื่นเช่น ขายออนไลน์ หรือจัดส่งให้ หรืออาจจะเกิดจากเขาเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าหรือใช้บริการของเจ้าอื่น จะได้ขอข้อมูลว่าเขาอยากให้เราปรับปรุงอะไร

การเปลี่ยนใจไปใช้บริการหรือซื้อของจากผู้ให้บริการหรือผู้ขายรายอื่น หรือ Switching มักจะเกิดขึ้นเวลาห่วงโซ่อุปทานขาดช่วง เช่น ตอนน้ำท่วมใหญ่ประเทศไทยในปี 2554 เห็นพฤติกรรมว่าผู้บริโภคนอกจากจะเปลี่ยนไปใช้สินค้าชนิดเดียวกันของเจ้าอื่นแล้ว ยังอาจเปลี่ยนประเภทไปใช้สินค้าทดแทน ที่มีคุณสมบัติใกล้เคียงกันด้วย เช่น น้ำบรรจุขวดยี่ห้อที่ดื่มเป็นประจำขาดแคลน ก็หันไปดื่มยี่ห้ออื่น หรือไปซื้อเครื่องกรองมากรองน้ำประปา หรือหากไม่อยากลงทุนมากขนาดนั้น ก็อาจจะดื่มน้ำโซดา น้ำส้ม หรือน้ำผลไม้ที่บรรจุกล่องแทน ฯลฯ

ในช่วงเวลาวิกฤติอย่างนี้ เราต้องพยายามดึงลูกค้าเก่าเอาไว้ พยายามปกป้องพื้นที่เดิมของเรา ในขณะเดียวกันก็ต้องพยายามหาลูกค้าใหม่ที่พร้อมจะทดลองเปลี่ยนมาใช้สินค้าหรือบริการจากผู้ขายหรือผู้ให้บริการรายใหม่ๆ ช่วงเวลานี้ถือเป็นโอกาสทองของการเกิดของรายใหม่เลยทีเดียว โดยเฉพาะสินค้าทดแทนสินค้านำเข้า สินค้าคุณภาพดีแต่แบรนด์ยังไม่ดัง

ถ้าสินค้าหรือบริการของเรามีชื่อเสียงอยู่แล้ว หรือเรียกว่าเป็น Established Brands สิ่งที่ต้องทำคือสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ของเราให้เหนียวแน่นยิ่งขึ้น เช่น หากเราเป็นสินค้าหรือบริการพรีเมียม ก็ทดลองขายหรือให้บริการแบบมีโปรโมชั่น คืนกำไรให้ลูกค้า เขาจะได้ไม่หนีหายไปทดลองของรายอื่น และจะมีผลพลอยได้คือ คนที่ทราบถึงชื่อเสียงของเราอยู่แล้ว ก็อาจจะอยากมาทดลองสินค้าและบริการบ้างในราคาที่ย่อมเยาลง และอาจติดใจ กลายมาเป็นลูกค้าประจำค่ะ

ถ้าสินค้าและบริการของเราเกิดใหม่ หรือยังไม่ดัง หรือเรียกว่าเป็น Emerging Brands ต้องหาทางเข้าถึงผู้บริโภคในวงที่กว้างที่สุดเท่าที่จะทำได้ในงบประมาณที่มีอยู่ อย่าลืมสำรวจผู้ซื้อหรือผู้ใช้รายใหม่ด้วยนะคะ ว่าชอบหรือไม่ชอบ เพราะเหตุผลใด และอยากให้เราปรับปรุงอะไร

ผู้ประสบความสำเร็จแล้วอาจไม่ค่อยอยากฟังเสียงสะท้อนด้านลบจากผู้อื่น ทั้งๆที่ในความเป็นจริงแล้ว ต้องขอบคุณผู้วิจารณ์ เพราะหากเขาไม่รักเราจริง เขาไม่บอกเราหรอกค่ะ เขาก็เพียงเปลี่ยนไปใช้บริการของรายอื่นเท่านั้น ดิฉันคนหนึ่งละค่ะที่ชอบให้ความเห็นกับผู้ผลิตหรือจำหน่าย หรือให้บริการ เพราะเราอยากให้เขาเป็นเลิศยิ่งขึ้น เช่น การแนะนำให้พิจารณาขายออนไลน์ตั้งแต่สิบปีที่แล้ว เป็นต้น

อยากให้ผู้ประกอบการทุกคนใช้เวลาที่ไม่ยุ่งมากช่วงนี้ ทบทวนกิจกรรมและขั้นตอนของการผลิตสินค้าหรือบริการ และถามตัวเองหรือถามลูกค้าผู้หวังดีว่า “ควรปรับปรุงอะไรบ้าง” ในแต่ละขั้นตอน เพื่อสร้างความประทับใจแก่ลูกค้า ให้ใช้สินค้าและบริการของเราต่อไปอย่างยาวนาน

นอกจากกิจกรรมของการผลิตสินค้าหรือให้บริการแล้ว ต้องอย่าลืมทบทวน “สินค้า” หรือ “บริการ” ด้วยค่ะ ประโยชน์หรือ คุณค่าที่แท้จริงของสินค้าหรือบริการของเราคืออะไร มีคุณค่าหรือเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคกลุ่มไหน จะเพิ่มคุณค่าเข้าไปได้หรือไม่ อย่างไร แล้วจะปรับปรุงส่งมองสินค้าหรือบริการนั้นๆไปถึงผู้บริโภคได้อย่างไร ตามที่ดิฉันเชิญชวนให้คิดในตอนต้นนะคะ

สำหรับท่านที่ต้องการปรับปรุงภาพลักษณ์ของสถานที่ขายหรือบริการ แนะนำให้เพิ่มความสว่าง เน้นสีขาว เพราะสีขาวสะอาดตา น่าจะเป็นเทรนสีที่มาแรงในช่วงปีนี้และในอนาคตอันใกล้ สีทึมๆดำๆ ทำให้คนไม่มั่นใจว่าสะอาด มีสุขอนามัยดีค่ะ ไปในที่สว่าง สีขาว สีสะอาด จะรู้สึกปลอดภัยจากเชื้อโรคและไวรัสค่ะ

รถแท้กซี่จากกลางเมืองที่เคยหยิ่ง ไม่ยอมรับผู้โดยสารหากจะไปชานเมือง หลังจากนี้ ควรต้องปรับปรุง เลิกหยิ่ง และต้องขอบคุณผู้โดยสารทุกคน ที่มาช่วยอุดหนุน หากเราสำนึกว่า “หน้าที่ของคนขับรถขนส่งสาธารณะคือการส่งผู้โดยสารให้ถึงจุดมุ่งหมายอย่างปลอดภัย ในเวลาอันสมควร ด้วยบริการอย่างเต็มใจ และเคารพในสิทธิของผู้โดยสาร” เราก็จะให้บริการด้วยความเป็นมิตร ไม่พาผู้โดยสารออกนอกเส้นทางโดยไม่จำเป็น ไม่พยายามขายทัวร์หรือพาไปให้เป็นเหยื่อของผู้เตรียมปอกลอกขูดรีด หากผู้โดยสารจะให้พาไป ก็ควรเลือกผู้ให้บริการต่อที่ไว้ใจได้ และมีความซื่อสัตย์จริงใจต่อลูกค้า เช่นกัน

หวังว่าไวรัสโควิด จะทำให้ผู้คนรักความสะอาดทั้งของร่างกาย และจิตใจนะคะ

ขอบคุณที่เป็นแฟนคอลัมน์กันมายาวนาน 17 ปี และขอบคุณหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจที่มอบพื้นที่ให้ดิฉันเขียนให้ท่านอ่าน หวังว่าจะติดตามไปเรื่อยๆนะคะ