ความสำคัญของแบรนดิ้ง/วิวรรณ ธาราหิรัญโชติ

[Thai VI Article]

แบรนด์หรือยี่ห้อ เป็นสิ่งที่สำคัญ ซึ่งผู้ประกอบการไม่สามารถละเลยได้ เวลาทำการตลาดเพื่อปรับภาพลักษณ์ ผู้บริหารส่วนหนึ่งจะถูกโน้มน้าวให้ปรับแบรนด์ด้วย แต่ก่อนที่ท่านจะปรับแบรนด์ ท่านต้องอย่าละเลยสิ่งต่อไปนี้

หนึ่ง ท่านทราบจุดแข็ง จุดอ่อนของแบรนด์ของท่านแล้วหรือยัง

สอง ท่านมีเป้าหมายจุดยืนของแบรนด์ที่อยากปรับเปลี่ยนหรือไม่ เช่น ส่วนใหญ่แบรนด์เก่ามักอยากปรับเปลี่ยนให้ทันสมัยมากขึ้น เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ ฯลฯ

สาม ท่านได้ทำการสำรวจความคิดเห็นและความรู้สึกในทางลึก ของกลุ่มลูกค้าปัจจุบัน และ กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และมีข้อมูลเพียงพอที่จะนำมาใช้เพื่อการตัดสินใจแล้วหรือยัง

วันนี้ดิฉันขอยกกรณีศึกษาที่เกิดขึ้นเมื่อเร็วๆนี้มาเพื่อเป็นข้อเตือนใจให้กับผู้บริหารในการปรับปรุงแบรนด์ของตน

ท่านอาจจะได้อ่านหรือได้ยินเรื่องของ น้ำส้มแบรนด์ “ทรอปิคานา” มาบ้างแล้ว เป็นน้ำส้มที่ขายดีมากในสหรัฐอเมริกา เพราะเริ่มต้นจากการเน้นความเป็นน้ำส้มจากธรรมชาติ 100% ในภายหลังก็มีการทำสินค้าที่มีสัดส่วนของส้มธรรมชาติน้อยลง เพื่อจับตลาดให้กว้างขึ้น

ทรอปิคานา เป็นแบรนด์ที่ บริษัท เป๊ปซี่โค เป็นเจ้าของ ในปี 2009 ตัดสินใจที่จะเปลี่ยนแบบของบรรจุภัณฑ์ใหม่ของสินค้า พรีเมียมที่ขายดีที่สุดของแบรนด์ คือน้ำส้มแท้ 100% ที่จำหน่ายในทวีปอเมริกาเหนือ ใช้เงินไป 35 ล้านเหรียญเพื่อโฆษณาบรรจุภัณฑ์ใหม่ที่ดูทันสมัย จากเดิมเป็นกล่องที่มีรูปส้มเต็มผลและมีหลอดดูดเจาะลงไปบนผลส้ม มีชื่อยี่ห้อในแนวขวางอยู่เหนือผลส้ม โดยมีแถบสีด้านบนและฝาเปิดเป็นสีส้ม มาเป็นกล่องที่มีรูปของน้ำส้มในแก้วทรงหรูแบบมีก้าน แต่วางรูปแก้วด้านละครึ่งใบ หากดูด้านหน้าก็จะเห็นแก้วน้ำส้มแบบไม่เต็มใบ โดยชื่อยี่ห้อจะวางในแนวตั้ง (จะอ่านต้องเอียงคออ่าน) โดยเปลี่ยนตัวอักษรให้ทันสมัยมากขึ้น และแถบด้านบนมีหลายสี ทั้งส้ม เขียว บานเย็น ส่วนฝาเปิดยังเป็นสีส้มเหมือนเดิมแต่มีความมนโค้งมากขึ้น และมีผิวคล้ายผิวส้ม เสมือนเป็นผลส้มเล็กๆให้หมุนเปิด

ภายในเดือนครึ่งเท่านั้น ยอดขายสินค้าตกลง 20% ก่อให้เกิดผลขาดทุนถึง 30 ล้านเหรียญ เลยทีเดียว แถมคู่แข่งก็ยังสามารถแย่งลูกค้าไปได้ จากการที่ลูกค้าซื้อสินค้าทดแทน

ทั้งนี้เกิดจากการประเมินความผูกพันของลูกค้ากับบรรจุภัณฑ์เดิมต่ำเกินไป ลูกค้าจำสินค้าในบรรจุภัณฑ์ใหม่ไม่ได้ เพราะเจ้าของเปลี่ยนหน้าตาของบรรจุภัณฑ์ เปลี่ยนฝาเปิด เปลี่ยนสี จากสีของส้มที่เป็นสีส้มเข้ม มาเป็นสีของน้ำส้มซึ่งจะออกเหลืองมากกว่า แถมยังเปลี่ยนการวางตัวอักษรชื่อ จากแนวขวางซึ่งอ่านสะดวก ไปเป็นแนวตั้งซึ่งต้องเอียงคออ่าน เรียกว่าเปลี่ยนไปจากความคุ้นเคยของลูกค้าหลายอย่าง และทำให้ความรู้สึกว่าเป็นสินค้าพรีเมียมหายไปด้วย ตรงนี้สำคัญค่ะ คู่แข่งก็เลยเข้ามาแทนที่ได้ง่าย

ที่ดิฉันเคยเขียนไป การเปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่น จะเกิดขึ้นได้ง่ายเมื่อมีการเปลี่ยนแปลง แต่ช่วงโควิด สินค้าบางอย่างขาดแคลน คนอาจจะไปทดลองใช้อย่างอื่น และอาจจะย้ายไปใช้อย่างถาวร หากถูกใจ
แน่นอนว่า ทุกคนต้องการภาพลักษณ์ที่ความทันสมัยเพื่อดึงดูดผู้บริโภครุ่นใหม่ แต่การดึงดูดผู้บริโภคใหม่นั้น ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเดิมหายไปหรือไม่

อีกตัวอย่างหนึ่งเกิดขึ้นเมื่อวันเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครที่ผ่านมา ป้ายหาเสียงส่วนใหญ่ เป็นป้ายผู้สมัครผู้ว่าฯ และหากพรรคหรือกลุ่มนั้นๆส่งผู้สมัคร สมาชิกสภากรุงเทพมหานคร (สก.)ด้วย ก็จะพ่วงไว้ด้วยกัน ดิฉันไม่ได้พักอาศัยอยู่ในเขตที่ดิฉันมีชื่ออยู่ในทะเบียนบ้าน จึงไม่เห็นป้ายผู้สมัครมากนัก กะว่าไปดูเอาที่หน่วยเลือกตั้งว่าพรรคที่ดิฉันอยากเลือก ส่งผู้สมัครหมายเลขอะไร

แน่นอนว่า บริเวณรอบๆหน่วยเลือกตั้งย่อมไม่มีป้ายหาเสียงของผู้สมัครคนใดทั้งสิ้น เพราะถูกเก็บไปหมดตามกฎหมาย ต้องดูข้อมูลเฉพาะจากใบสมัครที่ติดอยู่ที่หน้าหน่วยเลือกตั้งเท่านั้น ซึ่งใบสมัคร มีรูปผู้สมัครใหญ่พอสมควร แต่ก็ไม่ใหญ่มากพอจะเห็นรายละเอียดของเสื้อผ้าที่ใส่ เนื่องจากดิฉันไม่ได้อยู่ในพื้นที่ ไม่เคยเห็นป้ายหาเสียง จึงไม่คุ้นชินกับหน้าตาของใครเลย ที่แปลกใจคือ ใบสมัคร สก. ที่ทาง กกต.จัดทำ ไม่มีการระบุพรรคที่สังกัด ทำให้ผู้สมัครอิสระ กับผู้สมัครที่สังกัดพรรค ดูเหมือนๆกันไปหมด เอาละสิ จะหาผู้สมัครได้อย่างไร พยายามดูสีเสื้อ ปรากฏว่าพรรคการเมืองส่วนใหญ่เน้นใช้สามสีในธงชาติอยู่แล้ว และสีน้ำเงินเป็นสียอดฮิต มีผู้สมัครใส่เสื้อสีน้ำเงินอยู่ 3 คน

เอาใหม่ ดูโลโก้พรรคก็แล้วกัน ปรากฏว่าหลายพรรคปักโลโก้มาเต็มหน้าอกเสื้อตัวที่ใส่เพื่อถ่ายรูปติดใบสมัคร ท่ามกลางแสงไฟสลัวของหน่วยเลือกตั้ง ดิฉันมองไม่เห็นโลโก้ของพรรคที่ตั้งใจจะเลือก จึงถามเจ้าหน้าที่ว่า พรรคนั้นส่งคนลงสมัครหรือไม่ หมายเลขอะไร เจ้าหน้าที่ตอบไม่ได้ คงผิดกฎหมายที่เจ้าหน้าที่จะพูดถึงหมายเลขหรือชื่อของผู้สมัคร จึงหยุดหาตัวช่วย

มีผู้สมัครอยู่คนหนึ่ง ใส่เสื้อตัวนอกสีออกน้ำเงิน แต่หน้าอกไม่มีโลโก้พรรค มีแต่เขียนว่าเปลี่ยนกรุงเทพ แล้วก็มีอะไรตัวเล็กๆอยู่ข้างใต้ หยิบแว่นตามาสวมแล้วก็ยังอ่านไม่ออก บอกสามีว่าอาจจะเป็นผู้สมัครอิสระ แล้วเราก็เลยตกลงกันว่าจะเลือกผู้สมัครที่สังกัดพรรคที่เราชอบรองลงมา แน่ใจว่าสังกัดพรรคนั้น เพราะใส่เสื้อสีขาวปักโลโก้ชัดเจน

ในฐานะนักการตลาด ดิฉันนึกเสียดายแทนว่า สร้างชื่อสร้างแบรนด์ของพรรคมาตั้งหลายสิบปี ทำไมจะมาตายน้ำตื้นตอนอยากเปลี่ยนแบรนด์ให้ทันสมัย ผู้วางแผนเลือกตั้ง ต้องทำการบ้านด้วยการสำรวจใบสมัคร ว่ามี หรือไม่มีข้อมูลอะไร รูปคนสมัครที่อยู่ในใบสมัคร ก็ควรเป็นรูปเดียวกับที่พิมพ์อยู่ในโปสเตอร์หาเสียงที่ติดทั่วเมือง เรียกตามภาษาการตลาดคือ ต้องมีความเสมอต้นเสมอปลาย

สีประจำพรรคก็สำคัญ อย่าคิดว่าสีอ่อนจะไม่สะดุดตา อะไรที่เป็นความคุ้นเคย ต้องมีอยู่ ถ้าจะรีแบรนด์ อย่ารีแบรนด์ฉุกเฉิน 60 วัน ควรรีแบรนด์ช่วงไม่มีการเลือกตั้ง เพื่อให้ประชาชนรับทราบ เพราะถ้าเป็นช่วงเลือกตั้ง ผู้มีสิทธิ์ลงคะแนนเสียง รับและย่อยการสื่อสารต่างๆไม่ทัน อาจจะเผลอจำคนกับสังกัดพรรคสลับกัน

หวังว่าพรรคการเมืองจะนำไปปรับปรุง ผู้บริหารธุรกิจจะนำไปเป็นอุทธาหรณ์ ไม่ให้เกิดการปรับเปลี่ยนแบรนด์ที่เราอุตส่าห์เฝ้าสร้าง เฝ้าดูแลให้เติบโตในใจของลูกค้ามาเป็นเวลานาน ให้สูญเสียไปนะคะ

หมายเหตุ : ข้อมูลเกี่ยวกับทรอปิคานา จาก “What to Learn From Tropicana’s Packaging Redesign Failure?” ใน The Branding Journal 9 มีนาคม 2022