การตลาดเชิงสถาบัน

[pornchokchai]

การตลาดเชิงสถาบัน
.
ดร.โสภณ พรโชคชัย ([email protected])
19 เมษายน 2552
.
           อาเหลียง ในหนังเรื่อง ลอดลายมังกร รวยได้อย่างไร
.
           หลายท่านคงตอบว่า รวยเพราะขยัน แต่ไม่จริงหรอกครับ อาเหลียง อดีตกุลีที่สามารถตั้งธนาคารเองได้  รวยได้เพราะทำการตลาดเชิงสถาบันต่างหาก  คือไป ตีซี๊ กับสถาบันทหาร สถาบันการเมืองต่าง ๆ นั่นเอง!
.
           ลำพังความขยันและอดออม ก็คงทำให้ อาเหลียง รวยได้ระดับหนึ่ง  เป็นเศรษฐี เป็นคหบดีในระดับท้องถิ่นธรรมดา  แต่การ รวยล้นฟ้า จนเป็นตำนานนั้น  มันไม่ธรรมดา  เป็นการรวยแบบผิดปกติที่ต้องอาศัยการตลาดเชิงสถาบัน  หาไม่ก็ไม่อาจรวยได้ขนาดนั้น
.
.
การตลาดเชิงสถาบัน
.
           การตลาดเชิงสถาบัน เป็นเรื่องของความแยบยล ที่ช่วงชิงความได้เปรียบเหนือคู่แข่งจนสามารถประสบความสำเร็จในการขายสินค้าและบริการ  เป็นธรรมดาของธุรกิจที่จะหาเงินโดยไม่เลือกวิธีที่ใช้อยู่แล้ว  แต่หากวิธีที่ใช้นั้นผิดกฎหมายหรือละเมิดต่อคนอื่น ก็อาจถูกกฎหมายลงโทษก็ได้ (หรืออาจไม่ถูกลงโทษเพราะอำนาจเงินก็ได้เช่นกัน)
.
           การไปผูกเกี่ยวกับความเชื่อถือหรือความศรัทธาของประชาชนที่เป็นสัญลักษณ์ในเชิงสถาบัน  ย่อมสามารถช่วยเพิ่มยอดขายและกำไรให้กับสินค้า วิสาหกิจตลอดจนผู้บริหารหรือเจ้าของวิสาหกิจนั้น ๆ ก็ได้ด้วย โดยได้ ทั้งเงิน ทั้งกล่อง
.
           นอกจากนี้ หากพัฒนาไปถึงขั้นสามารถไปเกาะเกี่ยวกับสถาบันสำคัญของประเทศ ก็ย่อมจะเป็นหนทางการ ผูกขาด สามารถตัดตอนขายสินค้าหรือบริการได้อย่างเป็นล่ำเป็นสันอีกด้วย
.
.
เกาะสถาบันศาสนา
.
           กรณีตัวอย่างเบื้องต้นก็ได้แก่ธุรกิจ พุทธพาณิชย์ ทั้งหลาย ซึ่งทำมาหากินบนความเชื่อทางศาสนาของมนุษย์  ตั้งแต่การสร้างพระพุทธรูปขาย ซึ่งเพิ่งมีมาในช่วงหลังจากที่พระพุทธเจ้าปรินิพพานแล้วถึงราว 500 ปี และถือเป็นสิ่งที่ขัดแย้งกับคำสอนของพระพุทธเจ้าที่ให้ยึดถือพระธรรมเป็นที่พึ่งหลังจากพระองค์ปรินิพพาน
.
           นักการตลาดด้านโฆษณาบางท่านอาจสร้างความแตกต่างในตัวเองด้วยการไม่รับงานโฆษณาจาก ธุรกิจบาป เช่น เหล้าและบุหรี่  จึงได้อานิสงส์ ทันตาเห็น ด้วยการได้รับงานมากมายจากกองทุนที่ตั้งขึ้นจากภาษี ธุรกิจบาป เหล่านี้ ในฐานะที่ตนเป็นนักการตลาด สีขาว
.
           ในแง่หนึ่ง เรื่องนี้แสดงให้เห็นถึงการ ทำดีได้ดี (ทันตาเห็น) แต่ในอีกแง่หนึ่งก็สะท้อนถึงการ ผูกขาด ที่อ้างธรรมะ (เข้าขย่ม)  ในความเป็นจริง การได้มาซึ่งงานโฆษณาของวิญญูชนนั้น ต้องมาจากกระบวนการคัดเลือกบนพื้นฐานแนวคิดที่ดีกว่า ณ ค่าจ้างที่ถูกกว่าเพื่อให้การใช้เงินที่คุ้มค่าที่สุดของผู้ว่าจ้าง  การพิจารณาจาก ความดี โดด ๆ  อาจเป็นแค่ข้ออ้าง  ที่สร้างความไม่เป็นธรรมในการแข่งขันหรือไม่  ข้อนี้เป็นประเด็นที่ควรพิจารณา
.
.
ขายยาแบบแซงคู่แข่ง
.
           ในบางประเทศ การขายเวชภัณฑ์ต่าง ๆ นั้น มีการแข่งขันกันสูงมาก  ความจริงแล้วเวชภัณฑ์ในแต่ละยี่ห้อก็มีสรรพคุณแตกต่างกันไม่มาก  ดังนั้นการที่จะขายได้หรือไม่ได้ จึงต้องอาศัยเทคนิคการใช้ผู้ขายหรือผู้แนะนำสินค้าที่ ดูดี ไปเกาะติดกับผู้สั่งซื้อ  จะได้มีโอกาสได้รับการคัดเลือกให้ขายสินค้าและบริการมากกว่าบริษัทผู้ขายรายอื่น
.
           แต่วิธีการนี้ก็ใช้กันทั่วไป (จนเฝือ)  กลยุทธที่แยบยลอันหนึ่งที่สามารถ งัด ออกมาใช้ก็คือ กลยุทธสร้างความดี  บริษัทเวชภัณฑ์ในบางประเทศ จึงพยายามบำเพ็ญประโยชน์ต่อสังคมในรูปแบบต่าง ๆ  โดยในสมัยนี้อาจเรียกว่า CSR หรือ Corporate Social Responsibility หรือความรับผิดชอบต่อสังคมของวิสาหกิจ  (อย่างไรก็ตาม CSR นั้นประกอบด้วยการไม่ละเมิดกฎหมาย การมีจรรยาบรรณและการบำเพ็ญประโยชน์ แต่โดยทั่วไปมักจะถูกบิดเบือนให้หมายเฉพาะถึงการบำเพ็ญประโยชน์)
.
           จากผลของการบำเพ็ญประโยชน์ เช่น การปลูกป่า การช่วยเหลือเด็กโดยผ่านมูลนิธิที่มีชื่อเสียง ทำให้บริษัทขายเวชภัณฑ์บางแห่งสามารถสร้างความแตกต่างจากบริษัทอื่นในธุรกิจเดียวกัน  ผลก็คือ บริษัทดังกล่าวได้รับยอดการสั่งซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น  ผู้สั่งซื้อก็มีข้ออ้างในการสั่งซื้อมากขึ้นโดยอ้างว่าบริษัทดังกล่าวมีชื่อเสียงดี บำเพ็ญประโยชน์มาก น่าส่งเสริม  เมื่อผู้สั่งซื้อเวชภัณฑ์ สั่งซื้อจากบริษัทดังกล่าว ก็มักจะไม่ได้รับการตั้งข้อสงสัยจากใครก็ได้รับเงินใต้โต๊ะหรือไม่
.
.
กลยุทธพ่วงการทำดี
.
           เราคงได้ยินโฆษณาอาหารเสริมที่บอกว่า ฝาขวดเอาไปเป็นวัสดุทำขาเทียม  ใครอยากช่วยคนพิการ ก็ (จงรีบ) ดื่ม (ให้มากไว้) เพื่อช่วยคนพิการให้ได้มากขึ้น  อย่างไรก็ตามถ้าใครอยากช่วยคนพิการ ก็น่าจะนำเงินไปบริจาคโดยตรงคงจะได้เต็มเม็ดเต็มหน่วยกว่าก็ได้  แต่การโฆษณาโดยอาศัยการ (สักแต่ได้) ทำดีเช่นนี้ สามารถเพิ่มยอดขายสินค้าได้เป็นอย่างดี
.
           สำหรับกิจการเสื้อผ้า ก็มีการตลาดแบบ หัวใส เช่นกัน  ตัวอย่างที่น่าสนใจก็ได้แก่การส่งเสริมการขายให้ ซื้อเสื้อ . . . ปล่อยช้าง . . .  นับเป็นการทำการตลาดแบบเหนือชั้น และยังเชิญบุคคลที่มีชื่อเสียงและใกล้ชิดสถาบันชั้นสูง มาร่วมเป็น presenter เสียด้วย  การตลาดเช่นนี้ย่อมสามารถเจาะและกวาดกลุ่มเป้าหมายที่น่าสนใจได้อย่างสะดวกสบาย
.
.
เกาะติดสถาบันชาติ
.
           ในหลายประเทศ การที่รัฐบาลทำสินค้าราคาถูกออกมาขายให้ประชาชนนั้น  รัฐบาลก็ได้เสียง ประชาชนก็ชุลมุนซื้อ โดยไม่ทันสังเกตว่านี่เป็นช่องทางการช่วยระบายสินค้าของผู้ประกอบการอุตสาหกรรมขนาดใหญ่  โดยปกติผู้ประกอบการเหล่านี้ (จำ) ต้องขายสินค้าผ่านห้างสรรพสินค้าในราคาต่ำ  แถมห้างบางแห่งก็ยังผลิตสินค้าเฉพาะของห้าง (House Brand) ออกมาแข่งกับผู้ประกอบการรายใหญ่เสียอีก
.
           แต่ผู้ประกอบการรายใหญ่ที่สามารถเกาะติดกับสถาบันราชการ ก็สามารถผลิตสินค้าขายแบบ ยกเข่ง จำนวนมาก แถมยังสามารถโฆษณาสินค้าได้โดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณา  บางครั้งรัฐบาลก็ไม่ มากเรื่อง ไม่สั่งให้ผลิตสินค้า House Brand ของรัฐบาลเองแต่อย่างใด  การเข้าถึงผู้มีอำนาจตัดสินใจ จึงเป็นข้อได้เปรียบเช่นนี้
.
           นอกจากนี้ในงานเฉลิมฉลองสำคัญของชาติในประเทศต่าง ๆ ก็อาจมีการผลิตเสื้อผ้าเฉพาะหรือเสื้อสีเฉพาะ  ผู้ประกอบการรายใหญ่รายใดได้สิทธิในการผลิต ก็คง รวยไม่รู้เรื่อง ไปเลย  และแน่นอนว่าผู้ประกอบการเหล่านี้มี ตำนาน การทำความดียาวเหยียด  แต่เชื่อว่าการประมูล (อย่างตรงไปตรงมา) ก็คงไม่มีอยู่กระบวนการการนี้เช่นกัน
.
.
ทำไมการตลาดเชิงสถาบันจึงได้ผล
.
           สถานีวิทยุเสียงอเมริกาได้เผยแพร่ผลการศึกษาว่า สมองมนุษย์จะปลอดโปร่งขึ้นเมื่อได้เป็นผู้ให้ และระบบเส้นประสาทที่เรียกว่า Vagus คือสาเหตุที่ทำให้เราอยากช่วยเหลือผู้อื่น อยากให้และอยากเสียสละ  ทั้งนี้เป็นเพราะมีสารเคมีชนิดหนึ่งคือ oxytocin อยู่ในเส้นประสาท   หากคนเราได้รับสารนี้เป็นจำนวนมาก ก็จะกลายเป็นคนใจป้ำ บริจาคกันยกใหญ่เลย {1}
.
           การทำดีที่เกี่ยวข้องกับการเชิดชูสถาบันชาติ ศาสน์ กษัตริย์หรือเพื่อผู้ยากไร้นั้น นับเป็น อุดมคติ อย่างหนึ่งที่คนเราชอบปฏิบัติ  ทำแล้วรู้สึกดี  รู้สึกมีอารยะ รู้สึกตนเองมีค่า  ดังนั้นการตลาดเชิงสถาบันจึงถือเป็นการสร้างช่องทางตลาดใหม่ ๆ (Market Niche) การตักตวงจับกลุ่มลูกค้าที่แน่นอน  การโฆษณาแฝงที่แยบยล และการตีกันคู่แข่งอย่างได้ผลชะงัด
.
.
ส่งท้าย: ควรเป็นธรรม
.
           การใช้การตลาดเชิงสถาบันนี้ ผู้ใช้ก็ควรใช้แต่เพียงระดับ พอดี หรือ พอเพียง อย่าให้ เกินงาม เพราะการอาศัยเส้นสายหรือเกาะสถาบันหากินจนร่ำรวยล้นฟ้านั้น ในแง่หนึ่งถือเป็นการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม  จนอาจพัฒนาเป็นอาชญากรรมทางเศรษฐกิจอย่างหนึ่ง
.
           การที่เราควรทำการค้าอย่างเป็นธรรม หรือรัฐควรระบบการค้าอย่างเป็นธรรมนั้น ก็เพื่อผลประโยชน์ของผู้บริโภคเป็นที่ตั้งเพื่อให้สามารถได้ใช้บริการสินค้าและบริการที่มีคุณภาพในราคาที่สมเหตุสมผล ซึ่งจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อมีการแข่งขันที่เป็นธรรมในแวดวงธุรกิจเท่านั้น
.
.
* ดร.โสภณ พรโชคชัย เป็นผู้ประเมินค่าทรัพย์สินและนักวิจัยด้านอสังหาริมทรัพย์ในประเทศไทยและภูมิภาคอาเซียน  ขณะนี้เป็นประธานกรรมการ มูลนิธิประเมินค่าทรัพย์สินแห่งประเทศไทย (www.thaiappraisal.org) และกรรมการสภาที่ปรึกษาของ Appraisal Foundation ซึ่งเป็นหน่วยงานควบคุมวิชาชีพประเมินค่าทรัพย์สินในสหรัฐอเมริกาที่แต่งตั้งขึ้นโดยสภาคองเกรส  Email: [email protected]
.
{1} โปรดอ่านเพิ่มเติมที่ รายงานสุขภาพเรื่องสมอง และระบบประสาท กับหลักการพื้นฐานด้านชีววิทยา ของสถานีวิทยุ Voice of America: http://www.voanews.com/thai/2009-04-01-voa1.cfm
.
.
ตีพิมพ์ครั้งแรกใน ฐานเศรษฐกิจ 23-25 เมษายน 2552 หน้า 19