แนวโน้มธุรกิจโฆษณานิตยสารไทย
โพสต์แล้ว: อังคาร มิ.ย. 06, 2006 8:17 am
เห็นว่าน่าสนใจดี เลยเอามาให้อ่านกัน
The Magazine Advertising Trends แนวโน้มธุรกิจโฆษณานิตยสารไทย
พรชัย จันทโสก : รายงาน
http://www.bangkokbiznews.com/jud/wan/
--------------------------------
ต้องยอมรับว่ารายได้หลักของนิตยสารส่วนใหญ่นั้นมาจากยอดรายได้โฆษณา ดังนั้นจึงไม่ต้องแปลกใจเลยว่าทำไมนิตยสารเล่มหนึ่งๆ ถึงได้มีความหนาเป็นร้อยๆ หน้า และถ้าเปิดเข้าไปจะเห็นว่ามีหน้าที่เป็นโฆษณาเกินกว่าครึ่ง
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าโฆษณาจะมีความสำคัญมากเพียงไร แต่เนื้อหาก็เป็นส่วนทิ้งไปไม่ได้เด็ดขาด เพราะนั่นคือหัวใจของการทำนิตยสาร แต่การจะผสมผสานระหว่างเนื้อหากับจำนวนหน้าโฆษณาที่มากโขเหล่านี้ได้อย่างไร นั่นคือโจทย์สำคัญที่จะต้องคิดต่อไป
แต่เมื่อจำนวนแมกกาซีนที่มีจำนวนหัวมากขึ้น ย่อมมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง ทุกวันนี้จะเห็นว่ามีนิตยสารเจาะเข้าไปทุกกลุ่มทุกวัย จนแทบไม่เหลือช่องว่างให้แทรกเข้าไปได้เลย ฉะนั้นการที่หนังสือเล่มหนึ่งจะสามารถดึงโฆษณามาได้คงเป็นเรื่องยากขึ้นเต็มที โดยเฉพาะหัวที่เพิ่งเกิดใหม่
เนื่องจากเม็ดเงินจากโฆษณามีความสำคัญต่อลมหายใจและการเติบโตของนิตยสาร เพื่อเป็นการพบปะแลกเปลี่ยนกันระหว่างเจ้าของผู้ผลิตนิตยสารและผู้ลงโฆษณา สมาคมนิตยสารแห่งประเทศไทย จึงได้จัดบรรยายพิเศษและการเสวนาโต๊ะกลมหัวข้อ The Magazine Advertising Trends เพื่อให้ผู้ผลิตและบุคลากรในแวดวงนิตยสารที่สนใจทางด้านอุตสาหกรรมการผลิตโฆษณาสำหรับนิตยสารได้มองเห็นทิศทางและวิเคราะห์สถานการณ์ธุรกิจโฆษณาในปี 2549
Magazine Trends
หากมองประเด็นภาพรวมและแนวโน้มของตลาดนิตยสารเวลานี้อยู่ในอาการอย่างไรนั้น ชัยประนิน วิสุทธิผล นายกสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย มองสถานการณ์ว่า
"การเปลี่ยนแปลงที่อยู่รอบๆ ตัวเรียกว่าทวีคูณขึ้นอย่างรวดเร็ว ทุกคนทราบกันดีว่าตัวเร่งที่สำคัญมาจากเทคโนโลยี เนื่องจากเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทกับสังคมมากสำหรับคนรุ่นใหม่ ที่โตขึ้นมาทุกวันๆ และมีผลต่อเนื่องมาถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นอย่างมาก เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยน เราจำเป็นต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ตามอย่างรวดเร็วด้วยเช่นเดียวกัน และ speed ของการเปลี่ยนมันค่อนข้างเป็นทวีคูณ ไม่ว่าจะเป็นทางด้านเนื้อหา หรือด้านการตลาดต่างๆ เพราะว่ามันเป็นเรื่องจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องปรับตัวให้เร็วกว่าเดิมมากขึ้น ฐานของความสำเร็จเดิมๆ มันจะค่อยๆ เปลี่ยนไป และมันจะใช้วิธีเดิมๆ ไม่สำเร็จแล้วในการที่จะพูดคุยกับคนรุ่นใหม่"
เขากล่าวต่อว่า "เม็ดเงินการเติบโตที่เข้ามาในวงการนี้ไม่ได้โตสูงนัก ประมาณ 6-7% แต่จำนวนหัวมากขึ้น และเราเองไม่สามารถทราบได้ถึงจำนวนส่วนแถมส่วนลดที่ชัดเจน ตัวเลขตรงนี้อาจจะไม่ได้มีการเจริญเติบโตเลยก็ได้ ถ้าเกิดการแข่งขันมีส่วนในการผลักดันให้มีส่วนลดที่สูงขึ้น ในขณะที่จำนวนหัวมากขึ้น เม็ดเงินที่จะเข้ามาหล่อเลี้ยงในองค์กรของเราน้อยลงไป ตรงนี้มันทำให้การแข่งขันสูงขึ้น กลายเป็นว่าเพื่อจะเอาชนะให้ได้ต้องอัดคุณภาพเข้าไปอีก และราคาถูกลงไปอีก หรือไม่ก็ต้องหาสิ่งที่แตกต่างกว่า ฉะนั้นจะเป็นการแข่งขันที่สูงมากๆ
ถามว่าเทรนด์ของบ้านเราจะเป็นยังไงก็ต้องดูเทรนด์จากต่างประเทศด้วยในเวลาเดียวกัน ฉะนั้นสิ่งที่ผมอยากจะเน้นก็คือเทรนด์ที่มาจากเทคโนโลยี ที่จะเข้ามามีบทบาทเกี่ยวข้องกับวงการแมกกาซีนบ้านเรา จริงๆ มีผลกระทบมาก ฉะนั้นเป็นสิ่งหนึ่งที่บางท่านอาจจะไม่ค่อยชอบ เพราะอาจจะเป็นศิลปินมากกว่า แต่จริงๆ ชีวิตของเราต้องบาลานซ์ความเป็นศิลปินกับเทคโนโลยีเข้าไว้ด้วย และติดตามความเจริญเติบโตวิถีใหม่ๆ ของเทคโนโลยีที่เข้ามาอยู่ตลอดเวลา" เขากล่าว
ชัยประนิน บอกอีกว่า "เรื่องของเทรนด์นิตยสารแน่นอนว่ามีความเป็น micro-specific content มากขึ้น นั่นคือเป็นมีเดียเฉพาะที่ เฉพาะคน เฉพาะเวลา หรือเฉพาะเรื่อง ลักษณะเป็นส่วนตัวมากๆ ค่อยๆ พัฒนาไปเป็นอย่างนั้น สังเกตว่าเมื่อก่อนมีแมกกาซีนแค่สิบหัวเท่านั้น ตอนนี้มีอยู่ 500-600 หัว กระจายลงไปถึงผู้หญิงทุกประเภท ผู้ชายทุกประเภท และประเภทที่อยู่ตรงกลางทุกประเภทด้วย มีทุกรูปแบบ ฉะนั้นตรงนี้เป็นสิ่งที่ต้องมีการพัฒนากระดาษใหม่ๆ และเทคโนโลยีการพิมพ์สูงขึ้น จะเห็นว่า digital printing เป็นอีกเทคโนโลยีหนึ่งที่น่าจับตามอง
ฉะนั้นอย่างที่เขาพูดกันว่าในระยะเวลาอันใกล้นี้ความสำคัญของ mass media จะลดลงเหลือแค่ 50% เมื่อก่อนคนชอบทำอะไรเหมือนๆ กัน แต่งตัวเหมือนกัน เพราะขาดความมั่นใจ ทุกวันนี้แตกแยกกัน แต่ละคนเป็นปัจเจกมากขึ้น พึ่งพาคนอื่นน้อยลง ฉะนั้นความเป็นตัวเองมากขึ้นก็ต้องการความเป็นเฉพาะตัวมากขึ้น เทคโนโลยีเข้ามามากขึ้นด้วย เมื่อแมสมีเดียมีความสำคัญลดลง ในขณะที่ micro-specific content จะเข้ามาอีก 50% ที่จะมีบทบาทตรงนี้ บางอย่างที่ชอบหรือไม่ชอบมันจะมีบทบาทที่พลิกหน้ามือเป็นหลังมือได้ และอาจจะเปลี่ยนแปลงลักษณะของการแข่งขัน
แต่ถึงอย่างไรเทคโนโลยีก็มิใช่พระเจ้า จริงๆ สิ่งที่เป็นพระเจ้าคือตัวคอนเทนท์ คนเคยเข้าใจผิดกันไปทั่วโลกครั้งหนึ่ง ที่กระโดดไปทำเวบกันใหญ่ แต่ไม่มีคอนเทนท์ สุดท้ายมันก็เจ๊ง ใครที่ได้ไปแต่เทคโนโลยีก็ไม่สามารถจะประสบความสำเร็จได้ถ้าขาดหัวใจสำคัญคือคอนเทนท์ของหนังสือ" ชัยประนิน กล่าว
Advertising Agencies
อีกกลุ่มหนึ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับวงการนิตยสารคือผู้เป็นตัวกลางระหว่างผู้ผลิตนิตยสารและเจ้าของผลิตภัณฑ์ นั่นคือ Advertising Agencies ซึ่งเก็บงำข้อมูลหรือตัวเลขหลายๆ อย่างไว้เพื่อนำเสนอกับ Advertiser นั่นเอง
สุภาณี เดชาบูรณานนท์ Deputy Chairman & Director of Trading and Strategy/Group M ได้อธิบายถึงภาพรวมของธุรกิจโฆษณาว่า "ปี 2005 นิตยสารโตประมาณ 6% แต่ถ้าตัดตัวเฮาส์แอดที่ลงโฆษณาสินค้าของตัวเอง มันจะเหลือแค่ครึ่งเดียวเท่านั้น เริ่มเห็นว่าจริงๆ ภาพรวมเศรษฐกิจมันเริ่มถดถอยมาให้เห็นตั้งแต่ปีที่ผ่านมา แต่อาจจะไม่ค่อยเห็นชัดนักว่าเจออะไรบ้าง หลังจากปี 2004 ที่เจอปัญหาสึนามิ ปัญหาความไม่สงบเรียบร้อยชายแดนภาคใต้ แค่สึนามิอย่างเดียวก็ทำให้ธุรกิจท่องเที่ยวแย่ลงแล้ว ไหนจะปัญหาโรคซาร์สที่ต่อเนื่องมาอีก ปัญหาภัยแล้ง น้ำท่วม และแน่นอนปัญหาที่กระทบมากที่สุดคือปัญหาน้ำมันแพง อันนี้คือภาพรวมที่ทำให้ธุรกิจนี้เห็นชัดขึ้น
แต่ปี 2005 เปรียบเทียบไตรมาสแรกตัวเลขโตประมาณ 6% การที่จะเห็นตัวเลขหนึ่งหลัก 6% แต่ในแง่ของการแจกแถมรถมันอาจจะมีเยอะ ฉะนั้นอาจจะติดลบด้วยซ้ำ มันยังไม่แสดงให้เห็นภาพถึงการเติบโตที่แท้จริง ฉะนั้นอย่าได้มองว่าตัวเลขยังเป็น positive อยู่ เพราะว่าในภาพของหลายๆ อย่างยังไม่ได้มีอนาคตที่สดใสมากนัก รวมทั้งธุรกิจหนังสือพิมพ์ประสบผลกระทบแน่นอน เพราะว่าพวกที่ใช้เงินเยอะในหนังสือพิมพ์คือหมู่บ้านจัดสรรที่ตอนนี้เริ่มมีปัญหา โดยเฉพาะเมื่อดอกเบี้ยแพงขึ้น การกู้ยืมลำบากมากขึ้น มันเป็นผลกระทบมาถึงสื่อ โดยที่ยังไม่ทราบว่าอันนี้มันจะเป็นผลกระทบมาถึงเราด้วยหรือเปล่า อันนี้เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เห็นภาพโดยรวมของอุตสาหกรรมโฆษณา" เธอกล่าว
อีกทั้งเปรียบเทียบให้ชัดเจนอีกว่า "เมื่อเทียบตัวเลขการเติบโตปี 2005 และ 2006 จะเห็นว่าในไตรมาสแรกทีวียังเติบโตแค่ 6.7% แต่ไม่ได้หมายความว่าทุกคนมีการเติบโต อย่างเช่น ส่วนลดของแต่ละรายการ โดยเฉพาะผู้ผลิตรายการมันก็มากกว่าสถานีแน่นอน เพราะฉะนั้นถ้าจะพูดถึงความเจริญเติบโตแล้วแทบจะไม่มีเลย วิทยุมีการแข่งกันค่อนข้างสูง แต่ปีนี้ค่อนข้างไปได้ดีพอสมควร ไตรมาสแรก 12% แต่จะเห็นว่าหนังสือพิมพ์โต 1% เรียกว่าแทบไม่เติบโตเลย แมกกาซีนประมาณ 3.9% สื่อเอาท์ดอร์และอื่นๆ โตประมาณ 15%
ถ้าดึงตัวเลขเฉพาะแมกกาซีนอย่างเดียวช่วงสัก 5-6 ปีที่ผ่านมา จะเห็นว่าเปอร์เซ็นต์ของแมกกาซีนเมื่อเทียบกับเม็ดเงินโฆษณาที่วัดได้ร้อยเปอร์เซ็นต์ที่แมกกาซีนปี 2000 โตถึง 37% ถ้าเปรียบเทียบกับอุตสาหกรรมโดยรวมถือว่าเป็นการเติบโตที่ดีมาก การเติบโตของนิตยสารค่อนข้างดีเมื่อเปรียบเทียบกับธุรกิจโดยรวมของทางด้านอุตสาหกรรมทั้งมวล แต่เมื่อมาดูปี 2004-2005 จะเห็นว่าโตแค่ 2% เรียกว่าแทบจะไม่โตเลย หลังจากที่มันโตค่อนข้างมาก และเปรียบเทียบช่วงไตรมาสแรกของปีนี้ เทียบกับช่วงไตรมาสแรกของปีที่แล้ว โตประมาณ 4%"
เทรนด์ของตลาดนิตยสาร เธอมองว่า "แนวโน้มเฉพาะครึ่งปีแรกของปีที่แล้วมีหนังสือเข้ามาเยอะมาก หนังสือส่วนใหญ่จะเป็นแนวผู้หญิง แฟชั่น เรียกว่าเป็นอันดับหนึ่ง อีกอย่างที่เข้ามาคือหนังสือที่จับกลุ่มผู้ชายค่อนข้างประสบความสำเร็จในตลาด หนังสือท่องเที่ยว และตกแต่งบ้านช่วงสองปีนี้ค่อนข้างเข้ามาเยอะ ซึ่งไม่ได้หมายความว่าจะประสบความสำเร็จ แต่แนวโน้มค่อนข้างจะอยู่ได้ ครึ่งปีหลังของปีที่แล้วหนังสือเกี่ยวกับเอ็นเตอร์เทนเมนท์ที่เป็นหัวนอกเข้ามา ที่เห็นชัดคือ OK! และปีนี้ Hello! เข้ามา อันนี้แสดงให้เห็นว่ามีเจ้าใดที่ประสบความสำเร็จก็จะมีแนวโน้มที่นิตยสารประเภทเดียวกันจะเข้ามาอีก"
ขณะที่ วรรณี รัตนพล ประธานกรรมการบริษัท อินนิทิเอทิฟว์ มีเดีย จำกัด นำเสนอข้อมูลเป็นชาร์ทให้เห็นชัดเจนว่าแต่ละสื่อมีจุดเด่นและอ่อนด้อยอย่างไรในแง่ของการตอบโจทย์และเข้าถึงผู้บริโภค
"สิ่งสำคัญต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร แน่นอนถ้าเลือกแมกกาซีนก็ต้องตอบโจทย์ลูกค้า ถ้านำหนังสือประเภทเดียวกันมาวางอยู่ใกล้กัน ไล่จัดหมวดหมู่ให้อยู่ใกล้กัน ฉะนั้น profile ของนิตยสารแต่ละฉบับจะไม่เหมือนกัน ถามว่าจะเลือกลงโฆษณาอย่างไร ต้องดูว่าหัวข้อคือใคร หนังสือแต่ละฉบับโปรไฟล์เป็นอย่างไร ปัจจุบันจะเห็นว่าหนังสือหัวนอกเข้ามามาก เพราะว่ามันขายง่าย บางครั้งดิวกันมาตั้งแต่อยู่เมืองนอกเลย มาถึงเมืองไทยก็ดิวตามเมืองนอก ฉบับแรกก็มีโฆษณาแล้ว หัวนอกที่คนรู้จักจะได้เปรียบ"
ด้าน ไตรลุจน์ นวะมะรัตน์ กรรมการผู้จัดการบริษัท สตาร์คอม (ประเทศไทย) จำกัด มองในฐานะ Advertising Agencies ว่า
"สิ่งที่มีเดียเอเยนซีมองจากแมกกาซีน จะไม่มองว่าท่านเป็นซัพพลายเออร์ แต่มองท่านเป็น business partner ถ้าให้ขยายความมันไม่ใช่แค่มาช่วยกันแล้วไปหาลูกค้าแล้วขาย มันต้องมีอะไรที่จะเข้าไปคุยกับลูกค้าให้เขามั่นใจว่าหนังสือของท่านขายได้จริง การเป็นพาร์ทเนอร์มันต้องทำงานด้วยกัน อีกอย่างหนึ่งต้องแลกเปลี่ยนข้อมูลซึ่งกันและกัน อย่าลืมว่าท่านเป็นเจ้าของโปรดักท์ ฉะนั้นท่านจะรู้จักแมกกาซีนดีกว่าเรา และที่แน่ๆ ต้องเสี่ยงด้วยกัน กำไร-ขาดทุนด้วยกัน
ส่วนใหญ่เอเยนซีทั้งหลายก็จะถือสินค้าหลากหลาย ตั้งแต่เอคลาสไปจนถึงแมสโปรดักท์ ขายตั้งแต่รถยนต์แพงๆ ไปจนถึงลูกอมสามเม็ดบาทก็มี ฉะนั้นท่านสามารถจะศึกษาได้ว่าเอเยนซีนั้นเขามีสินค้าอะไรอยู่ และแมทช์แบรนด์หนังสือของท่านให้เข้ากับแบรนด์ของเขา ถ้าแมทช์กันได้มันพูดกันง่ายขึ้น และขณะเดียวกันบางทีต้องชักแม่น้ำทั้งห้า ที่สำคัญคือคู่แข่งเยอะ หัวนอกก็นอกมาเลย รุ่นเก่ารุ่นเดอะ คนอ่านก็ยังเยอะแยะอยู่ แง่ของข้อมูลอาจจะใกล้เคียงกัน ต้องมาตัดสินกันด้วยอะไรบางอย่าง"
เขามองสถานการณ์ตอนนี้ว่า "ถ้าดูคร่าวๆ มันเหมือนจะไม่ตก เพราะขณะนี้วัดได้เพียงแค่เดือนเมษายนเท่านั้น แต่ไม่ได้บอกว่าอีกสองควอร์เตอร์หรือว่าครึ่งปีหลังมันจะดี ตอนนี้ต้องตีไว้เลยว่าสงสัยจะลง ถ้าดูได้จากตัวเลขตอนนี้ แต่ขณะเดียวกันสื่ออื่นก็ลง ยกเว้นโทรทัศน์ซึ่งขึ้น แต่ขึ้นในอัตราที่ลดลง ไม่ขึ้นสูงอย่างเช่นทุกปีที่ผ่านมา คิดว่านิตยสารยังสบายใจกว่าเอาท์ดอร์ สังเกตว่าถ้านั่งรถจากแอร์พอร์ตเข้ากรุงเทพฯคุณจะเห็นป้ายเปล่าๆ เต็มไปหมด อันนั้นน่ากลัวกว่า ขึ้นอยู่กับภาวะเศรษฐกิจนั่นแหละ"
นอกจากนี้ สุภาณี เดชาบูรณานนท์ เสริมต่อว่า "ตอนนี้ขึ้นอยู่กับรัฐบาลและเศรษฐกิจ ถ้าเกิดว่าไม่มีความแน่นอนลูกค้าก็จะชะลอการใช้เงิน เหตุผลที่ครึ่งปีแรกยังพอไปได้เพราะว่างบต้นปี ตัวเลขยังต้องทำ ยอดขายยังต้องแอคทีฟ ฉะนั้นต้องพยายามใช้งบไปก่อนเพื่อฉุดยอดขายให้เข้ามา ถ้าหากใช้ไปแล้วครึ่งแรกตัวเลขไม่เข้ามา พอเจอควอร์เตอร์สาม ตอนนี้ก็จะเริ่มดิ่งลงไป และถ้าน้ำมันยังไม่หยุดขึ้นราคาอีก มันก็จะลำบากในครึ่งหลัง ปีนี้จะเห็นว่าหนังสือพิมพ์ตกค่อนข้างเยอะ ยิ่งนิตยสารสินค้าส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยเยอะ ถ้าเศรษฐกิจไม่ดีก็มีสิทธิที่จะโดนตรงนี้"
Advertisers
ทีนี้หันมาฟังเสียงจากเจ้าของผลิตภัณฑ์ว่ามองหรือคิดอย่างไรกับการเลือกนิตยสารเป็นสื่อหนึ่งในการนำสินค้าไปสู่ผู้บริโภค ตลอดจนสิ่งที่พวกเขาอยากเห็นสำหรับพัฒนาการของตลาดแมกกาซีนเพื่อตอบโจทย์ได้มากขึ้นด้วย
เริ่มต้นจาก กุลสิริ อรรถจินดา ผู้จัดการหน่วยโฆษณาและประชาสัมพันธ์ระดับอาวุโส แผนกการตลาดและการขาย บริษัท ชิเซโด้ (ไทยแลนด์) จำกัด กล่าวว่า
"แมกกาซีนจะเป็นสื่อที่พูดคุยกับผู้บริโภคได้มากที่สุด ตอนนี้มองว่าหนังสือมีจำนวนหัวเยอะมาก และเจาะเข้าไปทุกกลุ่มผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นหนังสือผู้หญิง หนังสือผู้ชาย หนังสือกีฬา หนังสือท่องเที่ยวเอง และที่เห็นตอนนี้คือหนังสือฟรีก๊อบปี้มีบทบาทเข้ามาให้เราในฐานะ Advertiser ได้ดูได้เห็น และคุณภาพออกมาดีมากเลย ฉะนั้นตัวเลือกเยอะขึ้นมาก เมื่อหนังสือมีหลายประเภท เวลาจะลงโฆษณาก็เลือกทำงานกับเอเยนซีว่าตัวไหนจะเป็นตัวชี้วัดตรงกับตัวสินค้ามากที่สุด และได้ประโยชน์จากเม็ดเงินมากที่สุด
คุณภาพของหนังสือเป็นสิ่งที่พิจารณาอันดับแรก หนังสือบางเล่มโฆษณาเยอะ สินค้าเราอาจจะไม่ได้สะดุดตา การทำอย่างอื่นเสริมให้สะดุดตาก็มีความสำคัญเหมือนกัน เทคโนโลยีการพิมพ์ก็มีส่วนสำคัญที่ช่วยตอบโจทย์ได้ ซึ่งจะต้องทำงานร่วมกับเอเยนซีดูแนวโน้มว่าไปในทิศทางไหนได้ ข้อมูล เรื่องของเนื้อหาหนังสือ บางทีเนื้อหาค่อนข้างคล้ายกัน ต้องพิจารณาว่าแมกกาซีนเล่มนี้โดดเด่น ไม่จำเป็นต้องเลือกว่าเป็นหนังสือหัวเก่าหรือเพิ่งเกิดใหม่ และส่วนตัวยังคิดว่าตัวแมกกาซีนยังสามารถเป็นสื่อหนึ่งที่คนไทยจะบริโภคได้เรื่อยๆ" เธอกล่าว
ส่วน อุณา ตัน ผู้จัดการฝ่ายการตลาดบริษัท โนเกีย (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า "เมื่อก่อนถ้าพูดถึงหนังสือผู้หญิงก็คือผู้หญิง เจาะกลุ่มผู้หญิงประเภทไหน ปัจจุบันจะเห็นว่ามีนิตยสารที่เจาะจงความสนใจของผู้อ่านมากยิ่งขึ้น เช่น หนังสือท่องเที่ยว ทุกวันนี้มีหนังสือเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ กล้องถ่ายภาพ หนังสือเกี่ยวกับโทรศัพท์มือถือ สมัยก่อนไม่มีเลย แต่ทุกวันนี้มีเกิดขึ้นจำนวนมาก หนังสือหัวนอกมีเข้ามาอย่างมากๆ โดยเฉพาะช่วง 3 ปีหลัง และเน้นความสนใจเฉพาะแบบ อย่าง Wallpaper* ต่างประเทศมีมานานแล้ว แต่ของเราเพิ่งจะเข้ามา รวมทั้งคุณภาพของคอนเทนท์ต่างๆ มีการพัฒนาอย่างมาก"
เธอบอกอีกว่า "สินค้าเราลงโฆษณาทุกๆ ประเภท ทุกๆ เซ็กเมนท์เพราะสื่อโฆษณาทางนิตยสารเป็นสื่อที่สำคัญสื่อหนึ่ง เป็นสื่อที่เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของคน และเวลาคนเลือกนิตยสารอ่านเขาจะมีความเป็นตัวของเขาเอง การเข้าถึงคนที่เป็นทาร์เก็ตกรุ๊ป นิตยสารจะตอบโจทย์ได้ดี เป็นตัวที่นำเสนอเรื่องได้ค่อนข้างครบถ้วน และยาวมากกว่าสื่ออื่นๆ เพราะอย่างทีวี 3 วินาที หรืออย่างหนังสือพิมพ์ก็วันเดียว นิตยสารจะต่อเนื่องมากกว่า ความต่อเนื่องมีมากกว่าสื่ออื่นๆ จะอ่านเมื่อไหร่ก็สามารถอ่านได้
ดูง่ายๆ อย่างเวลาไปร้านทำผม ไม่ว่าจะเป็นระดับไหน หนังสือเล่มหนึ่งมีคนจับวันหนึ่งไม่ต่ำกว่า 20 คน แสดงว่า readership สูงมาก การลงโฆษณาจึงไม่ได้ดูแค่สื่อใดสื่อหนึ่ง แต่ดูภาพรวมทั้งหมด ในสภาพเศรษฐกิจอย่างนี้และงบประมาณจำกัดก็จะเลือกหนังสือที่มี readership สูงสุด หรือถ้าเป็นแคมเปญระยะยาวก็จะเจาะลงไปกับทาร์เก็ตดีเทล"
ขณะที่ อรรณพ โสระเวช รองผู้อำนวยการฝ่ายเลกซัสกรุ๊ป บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด กล่าวด้วยว่า
"ส่วนของโตโยต้าเองใช้ทุกสื่อและแมกกาซีนก็เป็นสื่อหนึ่งที่ใช้เงินค่อนข้างเยอะ เพราะว่าเป็นตัวที่ให้ข้อมูลกับลูกค้าได้มากกว่าสื่ออื่นๆ การที่ลงโฆษณาในแมกกาซีนมันมีเหตุผลหลายๆ อย่าง หนึ่งเป็นการให้ข้อมูล สองผูกพันกับผู้ทำแมกกาซีนมากกว่า เพราะส่วนใหญ่จะอยู่ด้วยกันมานาน บางคนอาจคิดว่าต้องลงเฉพาะหนังสือที่เป็นรถยนต์ หลังๆ จะเห็นว่าไปในทุกเซ็กเมนท์ เพราะหนังสือแบ่งเป็นเซ็กเมนเตชั่นมากขึ้น ผู้อ่านค่อนข้างจะแบ่งชัดเจนมากขึ้น จะเห็นว่าหนังสือหัวนอกค่อนข้างมาเยอะ พยายามจะเลือกให้เข้าเซ็กเมนท์ของแต่ละตัวเหมือนกัน
อีกอย่างนิตยสารเป็นสื่อหนึ่งที่นิวสแตนด์ค่อนข้างนาน รายสัปดาห์ รายปักษ์ รายเดือน หลังๆ ค่อนข้างพัฒนาได้สวยมาก รถยนต์ลงค่อนข้างเยอะ เกือบทุกเซ็กเมนท์เลย ตอนนี้ที่ดูแลเลกซัสอยู่จะดูว่าตัวไหนเหมาะ ส่วนใหญ่ดูที่ภาพลักษณ์ก่อนเพราะว่าเราค่อนข้างคุมแบรนด์พอสมควร ต้องดูว่าลงโฆษณาไปแล้วเพื่อนบ้านที่มาลงเล่มเดียวกันไปในแนวทางเดียวกันไหม บางครั้งหนังสือเปิดใหม่ก็เชิญชวนไปลง ก็อยากจะไปลง แต่เปิดดูเพื่อนบ้านแล้วมันไปด้วยกันไม่ได้
ปัจจุบันประมาณ 80% อยู่ที่แมกกาซีนหมดเลย เพราะตลาดยูนิคสามารถเซ็กเมนท์ได้ว่าใคร ที่ไหน ถ้าจะให้เรทติ้งส่วนที่เป็นแมสมากขึ้นก็ต้องเรียงลำดับ ทีวี วิทยุ เสียดายบางเล่มเห็นมาแล้วก็จากไป"
นั่นคือสิ่งที่พอจะมองเห็นเป็นภาพรวมของธุรกิจโฆษณาสำหรับวงการนิตยสารในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจผันผวน การเมืองไม่แน่นอน และราคาน้ำมันพุ่งทะยานเช่นนี้
The Magazine Advertising Trends แนวโน้มธุรกิจโฆษณานิตยสารไทย
พรชัย จันทโสก : รายงาน
http://www.bangkokbiznews.com/jud/wan/
--------------------------------
ต้องยอมรับว่ารายได้หลักของนิตยสารส่วนใหญ่นั้นมาจากยอดรายได้โฆษณา ดังนั้นจึงไม่ต้องแปลกใจเลยว่าทำไมนิตยสารเล่มหนึ่งๆ ถึงได้มีความหนาเป็นร้อยๆ หน้า และถ้าเปิดเข้าไปจะเห็นว่ามีหน้าที่เป็นโฆษณาเกินกว่าครึ่ง
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าโฆษณาจะมีความสำคัญมากเพียงไร แต่เนื้อหาก็เป็นส่วนทิ้งไปไม่ได้เด็ดขาด เพราะนั่นคือหัวใจของการทำนิตยสาร แต่การจะผสมผสานระหว่างเนื้อหากับจำนวนหน้าโฆษณาที่มากโขเหล่านี้ได้อย่างไร นั่นคือโจทย์สำคัญที่จะต้องคิดต่อไป
แต่เมื่อจำนวนแมกกาซีนที่มีจำนวนหัวมากขึ้น ย่อมมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง ทุกวันนี้จะเห็นว่ามีนิตยสารเจาะเข้าไปทุกกลุ่มทุกวัย จนแทบไม่เหลือช่องว่างให้แทรกเข้าไปได้เลย ฉะนั้นการที่หนังสือเล่มหนึ่งจะสามารถดึงโฆษณามาได้คงเป็นเรื่องยากขึ้นเต็มที โดยเฉพาะหัวที่เพิ่งเกิดใหม่
เนื่องจากเม็ดเงินจากโฆษณามีความสำคัญต่อลมหายใจและการเติบโตของนิตยสาร เพื่อเป็นการพบปะแลกเปลี่ยนกันระหว่างเจ้าของผู้ผลิตนิตยสารและผู้ลงโฆษณา สมาคมนิตยสารแห่งประเทศไทย จึงได้จัดบรรยายพิเศษและการเสวนาโต๊ะกลมหัวข้อ The Magazine Advertising Trends เพื่อให้ผู้ผลิตและบุคลากรในแวดวงนิตยสารที่สนใจทางด้านอุตสาหกรรมการผลิตโฆษณาสำหรับนิตยสารได้มองเห็นทิศทางและวิเคราะห์สถานการณ์ธุรกิจโฆษณาในปี 2549
Magazine Trends
หากมองประเด็นภาพรวมและแนวโน้มของตลาดนิตยสารเวลานี้อยู่ในอาการอย่างไรนั้น ชัยประนิน วิสุทธิผล นายกสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย มองสถานการณ์ว่า
"การเปลี่ยนแปลงที่อยู่รอบๆ ตัวเรียกว่าทวีคูณขึ้นอย่างรวดเร็ว ทุกคนทราบกันดีว่าตัวเร่งที่สำคัญมาจากเทคโนโลยี เนื่องจากเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทกับสังคมมากสำหรับคนรุ่นใหม่ ที่โตขึ้นมาทุกวันๆ และมีผลต่อเนื่องมาถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นอย่างมาก เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยน เราจำเป็นต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ตามอย่างรวดเร็วด้วยเช่นเดียวกัน และ speed ของการเปลี่ยนมันค่อนข้างเป็นทวีคูณ ไม่ว่าจะเป็นทางด้านเนื้อหา หรือด้านการตลาดต่างๆ เพราะว่ามันเป็นเรื่องจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องปรับตัวให้เร็วกว่าเดิมมากขึ้น ฐานของความสำเร็จเดิมๆ มันจะค่อยๆ เปลี่ยนไป และมันจะใช้วิธีเดิมๆ ไม่สำเร็จแล้วในการที่จะพูดคุยกับคนรุ่นใหม่"
เขากล่าวต่อว่า "เม็ดเงินการเติบโตที่เข้ามาในวงการนี้ไม่ได้โตสูงนัก ประมาณ 6-7% แต่จำนวนหัวมากขึ้น และเราเองไม่สามารถทราบได้ถึงจำนวนส่วนแถมส่วนลดที่ชัดเจน ตัวเลขตรงนี้อาจจะไม่ได้มีการเจริญเติบโตเลยก็ได้ ถ้าเกิดการแข่งขันมีส่วนในการผลักดันให้มีส่วนลดที่สูงขึ้น ในขณะที่จำนวนหัวมากขึ้น เม็ดเงินที่จะเข้ามาหล่อเลี้ยงในองค์กรของเราน้อยลงไป ตรงนี้มันทำให้การแข่งขันสูงขึ้น กลายเป็นว่าเพื่อจะเอาชนะให้ได้ต้องอัดคุณภาพเข้าไปอีก และราคาถูกลงไปอีก หรือไม่ก็ต้องหาสิ่งที่แตกต่างกว่า ฉะนั้นจะเป็นการแข่งขันที่สูงมากๆ
ถามว่าเทรนด์ของบ้านเราจะเป็นยังไงก็ต้องดูเทรนด์จากต่างประเทศด้วยในเวลาเดียวกัน ฉะนั้นสิ่งที่ผมอยากจะเน้นก็คือเทรนด์ที่มาจากเทคโนโลยี ที่จะเข้ามามีบทบาทเกี่ยวข้องกับวงการแมกกาซีนบ้านเรา จริงๆ มีผลกระทบมาก ฉะนั้นเป็นสิ่งหนึ่งที่บางท่านอาจจะไม่ค่อยชอบ เพราะอาจจะเป็นศิลปินมากกว่า แต่จริงๆ ชีวิตของเราต้องบาลานซ์ความเป็นศิลปินกับเทคโนโลยีเข้าไว้ด้วย และติดตามความเจริญเติบโตวิถีใหม่ๆ ของเทคโนโลยีที่เข้ามาอยู่ตลอดเวลา" เขากล่าว
ชัยประนิน บอกอีกว่า "เรื่องของเทรนด์นิตยสารแน่นอนว่ามีความเป็น micro-specific content มากขึ้น นั่นคือเป็นมีเดียเฉพาะที่ เฉพาะคน เฉพาะเวลา หรือเฉพาะเรื่อง ลักษณะเป็นส่วนตัวมากๆ ค่อยๆ พัฒนาไปเป็นอย่างนั้น สังเกตว่าเมื่อก่อนมีแมกกาซีนแค่สิบหัวเท่านั้น ตอนนี้มีอยู่ 500-600 หัว กระจายลงไปถึงผู้หญิงทุกประเภท ผู้ชายทุกประเภท และประเภทที่อยู่ตรงกลางทุกประเภทด้วย มีทุกรูปแบบ ฉะนั้นตรงนี้เป็นสิ่งที่ต้องมีการพัฒนากระดาษใหม่ๆ และเทคโนโลยีการพิมพ์สูงขึ้น จะเห็นว่า digital printing เป็นอีกเทคโนโลยีหนึ่งที่น่าจับตามอง
ฉะนั้นอย่างที่เขาพูดกันว่าในระยะเวลาอันใกล้นี้ความสำคัญของ mass media จะลดลงเหลือแค่ 50% เมื่อก่อนคนชอบทำอะไรเหมือนๆ กัน แต่งตัวเหมือนกัน เพราะขาดความมั่นใจ ทุกวันนี้แตกแยกกัน แต่ละคนเป็นปัจเจกมากขึ้น พึ่งพาคนอื่นน้อยลง ฉะนั้นความเป็นตัวเองมากขึ้นก็ต้องการความเป็นเฉพาะตัวมากขึ้น เทคโนโลยีเข้ามามากขึ้นด้วย เมื่อแมสมีเดียมีความสำคัญลดลง ในขณะที่ micro-specific content จะเข้ามาอีก 50% ที่จะมีบทบาทตรงนี้ บางอย่างที่ชอบหรือไม่ชอบมันจะมีบทบาทที่พลิกหน้ามือเป็นหลังมือได้ และอาจจะเปลี่ยนแปลงลักษณะของการแข่งขัน
แต่ถึงอย่างไรเทคโนโลยีก็มิใช่พระเจ้า จริงๆ สิ่งที่เป็นพระเจ้าคือตัวคอนเทนท์ คนเคยเข้าใจผิดกันไปทั่วโลกครั้งหนึ่ง ที่กระโดดไปทำเวบกันใหญ่ แต่ไม่มีคอนเทนท์ สุดท้ายมันก็เจ๊ง ใครที่ได้ไปแต่เทคโนโลยีก็ไม่สามารถจะประสบความสำเร็จได้ถ้าขาดหัวใจสำคัญคือคอนเทนท์ของหนังสือ" ชัยประนิน กล่าว
Advertising Agencies
อีกกลุ่มหนึ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับวงการนิตยสารคือผู้เป็นตัวกลางระหว่างผู้ผลิตนิตยสารและเจ้าของผลิตภัณฑ์ นั่นคือ Advertising Agencies ซึ่งเก็บงำข้อมูลหรือตัวเลขหลายๆ อย่างไว้เพื่อนำเสนอกับ Advertiser นั่นเอง
สุภาณี เดชาบูรณานนท์ Deputy Chairman & Director of Trading and Strategy/Group M ได้อธิบายถึงภาพรวมของธุรกิจโฆษณาว่า "ปี 2005 นิตยสารโตประมาณ 6% แต่ถ้าตัดตัวเฮาส์แอดที่ลงโฆษณาสินค้าของตัวเอง มันจะเหลือแค่ครึ่งเดียวเท่านั้น เริ่มเห็นว่าจริงๆ ภาพรวมเศรษฐกิจมันเริ่มถดถอยมาให้เห็นตั้งแต่ปีที่ผ่านมา แต่อาจจะไม่ค่อยเห็นชัดนักว่าเจออะไรบ้าง หลังจากปี 2004 ที่เจอปัญหาสึนามิ ปัญหาความไม่สงบเรียบร้อยชายแดนภาคใต้ แค่สึนามิอย่างเดียวก็ทำให้ธุรกิจท่องเที่ยวแย่ลงแล้ว ไหนจะปัญหาโรคซาร์สที่ต่อเนื่องมาอีก ปัญหาภัยแล้ง น้ำท่วม และแน่นอนปัญหาที่กระทบมากที่สุดคือปัญหาน้ำมันแพง อันนี้คือภาพรวมที่ทำให้ธุรกิจนี้เห็นชัดขึ้น
แต่ปี 2005 เปรียบเทียบไตรมาสแรกตัวเลขโตประมาณ 6% การที่จะเห็นตัวเลขหนึ่งหลัก 6% แต่ในแง่ของการแจกแถมรถมันอาจจะมีเยอะ ฉะนั้นอาจจะติดลบด้วยซ้ำ มันยังไม่แสดงให้เห็นภาพถึงการเติบโตที่แท้จริง ฉะนั้นอย่าได้มองว่าตัวเลขยังเป็น positive อยู่ เพราะว่าในภาพของหลายๆ อย่างยังไม่ได้มีอนาคตที่สดใสมากนัก รวมทั้งธุรกิจหนังสือพิมพ์ประสบผลกระทบแน่นอน เพราะว่าพวกที่ใช้เงินเยอะในหนังสือพิมพ์คือหมู่บ้านจัดสรรที่ตอนนี้เริ่มมีปัญหา โดยเฉพาะเมื่อดอกเบี้ยแพงขึ้น การกู้ยืมลำบากมากขึ้น มันเป็นผลกระทบมาถึงสื่อ โดยที่ยังไม่ทราบว่าอันนี้มันจะเป็นผลกระทบมาถึงเราด้วยหรือเปล่า อันนี้เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เห็นภาพโดยรวมของอุตสาหกรรมโฆษณา" เธอกล่าว
อีกทั้งเปรียบเทียบให้ชัดเจนอีกว่า "เมื่อเทียบตัวเลขการเติบโตปี 2005 และ 2006 จะเห็นว่าในไตรมาสแรกทีวียังเติบโตแค่ 6.7% แต่ไม่ได้หมายความว่าทุกคนมีการเติบโต อย่างเช่น ส่วนลดของแต่ละรายการ โดยเฉพาะผู้ผลิตรายการมันก็มากกว่าสถานีแน่นอน เพราะฉะนั้นถ้าจะพูดถึงความเจริญเติบโตแล้วแทบจะไม่มีเลย วิทยุมีการแข่งกันค่อนข้างสูง แต่ปีนี้ค่อนข้างไปได้ดีพอสมควร ไตรมาสแรก 12% แต่จะเห็นว่าหนังสือพิมพ์โต 1% เรียกว่าแทบไม่เติบโตเลย แมกกาซีนประมาณ 3.9% สื่อเอาท์ดอร์และอื่นๆ โตประมาณ 15%
ถ้าดึงตัวเลขเฉพาะแมกกาซีนอย่างเดียวช่วงสัก 5-6 ปีที่ผ่านมา จะเห็นว่าเปอร์เซ็นต์ของแมกกาซีนเมื่อเทียบกับเม็ดเงินโฆษณาที่วัดได้ร้อยเปอร์เซ็นต์ที่แมกกาซีนปี 2000 โตถึง 37% ถ้าเปรียบเทียบกับอุตสาหกรรมโดยรวมถือว่าเป็นการเติบโตที่ดีมาก การเติบโตของนิตยสารค่อนข้างดีเมื่อเปรียบเทียบกับธุรกิจโดยรวมของทางด้านอุตสาหกรรมทั้งมวล แต่เมื่อมาดูปี 2004-2005 จะเห็นว่าโตแค่ 2% เรียกว่าแทบจะไม่โตเลย หลังจากที่มันโตค่อนข้างมาก และเปรียบเทียบช่วงไตรมาสแรกของปีนี้ เทียบกับช่วงไตรมาสแรกของปีที่แล้ว โตประมาณ 4%"
เทรนด์ของตลาดนิตยสาร เธอมองว่า "แนวโน้มเฉพาะครึ่งปีแรกของปีที่แล้วมีหนังสือเข้ามาเยอะมาก หนังสือส่วนใหญ่จะเป็นแนวผู้หญิง แฟชั่น เรียกว่าเป็นอันดับหนึ่ง อีกอย่างที่เข้ามาคือหนังสือที่จับกลุ่มผู้ชายค่อนข้างประสบความสำเร็จในตลาด หนังสือท่องเที่ยว และตกแต่งบ้านช่วงสองปีนี้ค่อนข้างเข้ามาเยอะ ซึ่งไม่ได้หมายความว่าจะประสบความสำเร็จ แต่แนวโน้มค่อนข้างจะอยู่ได้ ครึ่งปีหลังของปีที่แล้วหนังสือเกี่ยวกับเอ็นเตอร์เทนเมนท์ที่เป็นหัวนอกเข้ามา ที่เห็นชัดคือ OK! และปีนี้ Hello! เข้ามา อันนี้แสดงให้เห็นว่ามีเจ้าใดที่ประสบความสำเร็จก็จะมีแนวโน้มที่นิตยสารประเภทเดียวกันจะเข้ามาอีก"
ขณะที่ วรรณี รัตนพล ประธานกรรมการบริษัท อินนิทิเอทิฟว์ มีเดีย จำกัด นำเสนอข้อมูลเป็นชาร์ทให้เห็นชัดเจนว่าแต่ละสื่อมีจุดเด่นและอ่อนด้อยอย่างไรในแง่ของการตอบโจทย์และเข้าถึงผู้บริโภค
"สิ่งสำคัญต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร แน่นอนถ้าเลือกแมกกาซีนก็ต้องตอบโจทย์ลูกค้า ถ้านำหนังสือประเภทเดียวกันมาวางอยู่ใกล้กัน ไล่จัดหมวดหมู่ให้อยู่ใกล้กัน ฉะนั้น profile ของนิตยสารแต่ละฉบับจะไม่เหมือนกัน ถามว่าจะเลือกลงโฆษณาอย่างไร ต้องดูว่าหัวข้อคือใคร หนังสือแต่ละฉบับโปรไฟล์เป็นอย่างไร ปัจจุบันจะเห็นว่าหนังสือหัวนอกเข้ามามาก เพราะว่ามันขายง่าย บางครั้งดิวกันมาตั้งแต่อยู่เมืองนอกเลย มาถึงเมืองไทยก็ดิวตามเมืองนอก ฉบับแรกก็มีโฆษณาแล้ว หัวนอกที่คนรู้จักจะได้เปรียบ"
ด้าน ไตรลุจน์ นวะมะรัตน์ กรรมการผู้จัดการบริษัท สตาร์คอม (ประเทศไทย) จำกัด มองในฐานะ Advertising Agencies ว่า
"สิ่งที่มีเดียเอเยนซีมองจากแมกกาซีน จะไม่มองว่าท่านเป็นซัพพลายเออร์ แต่มองท่านเป็น business partner ถ้าให้ขยายความมันไม่ใช่แค่มาช่วยกันแล้วไปหาลูกค้าแล้วขาย มันต้องมีอะไรที่จะเข้าไปคุยกับลูกค้าให้เขามั่นใจว่าหนังสือของท่านขายได้จริง การเป็นพาร์ทเนอร์มันต้องทำงานด้วยกัน อีกอย่างหนึ่งต้องแลกเปลี่ยนข้อมูลซึ่งกันและกัน อย่าลืมว่าท่านเป็นเจ้าของโปรดักท์ ฉะนั้นท่านจะรู้จักแมกกาซีนดีกว่าเรา และที่แน่ๆ ต้องเสี่ยงด้วยกัน กำไร-ขาดทุนด้วยกัน
ส่วนใหญ่เอเยนซีทั้งหลายก็จะถือสินค้าหลากหลาย ตั้งแต่เอคลาสไปจนถึงแมสโปรดักท์ ขายตั้งแต่รถยนต์แพงๆ ไปจนถึงลูกอมสามเม็ดบาทก็มี ฉะนั้นท่านสามารถจะศึกษาได้ว่าเอเยนซีนั้นเขามีสินค้าอะไรอยู่ และแมทช์แบรนด์หนังสือของท่านให้เข้ากับแบรนด์ของเขา ถ้าแมทช์กันได้มันพูดกันง่ายขึ้น และขณะเดียวกันบางทีต้องชักแม่น้ำทั้งห้า ที่สำคัญคือคู่แข่งเยอะ หัวนอกก็นอกมาเลย รุ่นเก่ารุ่นเดอะ คนอ่านก็ยังเยอะแยะอยู่ แง่ของข้อมูลอาจจะใกล้เคียงกัน ต้องมาตัดสินกันด้วยอะไรบางอย่าง"
เขามองสถานการณ์ตอนนี้ว่า "ถ้าดูคร่าวๆ มันเหมือนจะไม่ตก เพราะขณะนี้วัดได้เพียงแค่เดือนเมษายนเท่านั้น แต่ไม่ได้บอกว่าอีกสองควอร์เตอร์หรือว่าครึ่งปีหลังมันจะดี ตอนนี้ต้องตีไว้เลยว่าสงสัยจะลง ถ้าดูได้จากตัวเลขตอนนี้ แต่ขณะเดียวกันสื่ออื่นก็ลง ยกเว้นโทรทัศน์ซึ่งขึ้น แต่ขึ้นในอัตราที่ลดลง ไม่ขึ้นสูงอย่างเช่นทุกปีที่ผ่านมา คิดว่านิตยสารยังสบายใจกว่าเอาท์ดอร์ สังเกตว่าถ้านั่งรถจากแอร์พอร์ตเข้ากรุงเทพฯคุณจะเห็นป้ายเปล่าๆ เต็มไปหมด อันนั้นน่ากลัวกว่า ขึ้นอยู่กับภาวะเศรษฐกิจนั่นแหละ"
นอกจากนี้ สุภาณี เดชาบูรณานนท์ เสริมต่อว่า "ตอนนี้ขึ้นอยู่กับรัฐบาลและเศรษฐกิจ ถ้าเกิดว่าไม่มีความแน่นอนลูกค้าก็จะชะลอการใช้เงิน เหตุผลที่ครึ่งปีแรกยังพอไปได้เพราะว่างบต้นปี ตัวเลขยังต้องทำ ยอดขายยังต้องแอคทีฟ ฉะนั้นต้องพยายามใช้งบไปก่อนเพื่อฉุดยอดขายให้เข้ามา ถ้าหากใช้ไปแล้วครึ่งแรกตัวเลขไม่เข้ามา พอเจอควอร์เตอร์สาม ตอนนี้ก็จะเริ่มดิ่งลงไป และถ้าน้ำมันยังไม่หยุดขึ้นราคาอีก มันก็จะลำบากในครึ่งหลัง ปีนี้จะเห็นว่าหนังสือพิมพ์ตกค่อนข้างเยอะ ยิ่งนิตยสารสินค้าส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยเยอะ ถ้าเศรษฐกิจไม่ดีก็มีสิทธิที่จะโดนตรงนี้"
Advertisers
ทีนี้หันมาฟังเสียงจากเจ้าของผลิตภัณฑ์ว่ามองหรือคิดอย่างไรกับการเลือกนิตยสารเป็นสื่อหนึ่งในการนำสินค้าไปสู่ผู้บริโภค ตลอดจนสิ่งที่พวกเขาอยากเห็นสำหรับพัฒนาการของตลาดแมกกาซีนเพื่อตอบโจทย์ได้มากขึ้นด้วย
เริ่มต้นจาก กุลสิริ อรรถจินดา ผู้จัดการหน่วยโฆษณาและประชาสัมพันธ์ระดับอาวุโส แผนกการตลาดและการขาย บริษัท ชิเซโด้ (ไทยแลนด์) จำกัด กล่าวว่า
"แมกกาซีนจะเป็นสื่อที่พูดคุยกับผู้บริโภคได้มากที่สุด ตอนนี้มองว่าหนังสือมีจำนวนหัวเยอะมาก และเจาะเข้าไปทุกกลุ่มผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นหนังสือผู้หญิง หนังสือผู้ชาย หนังสือกีฬา หนังสือท่องเที่ยวเอง และที่เห็นตอนนี้คือหนังสือฟรีก๊อบปี้มีบทบาทเข้ามาให้เราในฐานะ Advertiser ได้ดูได้เห็น และคุณภาพออกมาดีมากเลย ฉะนั้นตัวเลือกเยอะขึ้นมาก เมื่อหนังสือมีหลายประเภท เวลาจะลงโฆษณาก็เลือกทำงานกับเอเยนซีว่าตัวไหนจะเป็นตัวชี้วัดตรงกับตัวสินค้ามากที่สุด และได้ประโยชน์จากเม็ดเงินมากที่สุด
คุณภาพของหนังสือเป็นสิ่งที่พิจารณาอันดับแรก หนังสือบางเล่มโฆษณาเยอะ สินค้าเราอาจจะไม่ได้สะดุดตา การทำอย่างอื่นเสริมให้สะดุดตาก็มีความสำคัญเหมือนกัน เทคโนโลยีการพิมพ์ก็มีส่วนสำคัญที่ช่วยตอบโจทย์ได้ ซึ่งจะต้องทำงานร่วมกับเอเยนซีดูแนวโน้มว่าไปในทิศทางไหนได้ ข้อมูล เรื่องของเนื้อหาหนังสือ บางทีเนื้อหาค่อนข้างคล้ายกัน ต้องพิจารณาว่าแมกกาซีนเล่มนี้โดดเด่น ไม่จำเป็นต้องเลือกว่าเป็นหนังสือหัวเก่าหรือเพิ่งเกิดใหม่ และส่วนตัวยังคิดว่าตัวแมกกาซีนยังสามารถเป็นสื่อหนึ่งที่คนไทยจะบริโภคได้เรื่อยๆ" เธอกล่าว
ส่วน อุณา ตัน ผู้จัดการฝ่ายการตลาดบริษัท โนเกีย (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า "เมื่อก่อนถ้าพูดถึงหนังสือผู้หญิงก็คือผู้หญิง เจาะกลุ่มผู้หญิงประเภทไหน ปัจจุบันจะเห็นว่ามีนิตยสารที่เจาะจงความสนใจของผู้อ่านมากยิ่งขึ้น เช่น หนังสือท่องเที่ยว ทุกวันนี้มีหนังสือเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ กล้องถ่ายภาพ หนังสือเกี่ยวกับโทรศัพท์มือถือ สมัยก่อนไม่มีเลย แต่ทุกวันนี้มีเกิดขึ้นจำนวนมาก หนังสือหัวนอกมีเข้ามาอย่างมากๆ โดยเฉพาะช่วง 3 ปีหลัง และเน้นความสนใจเฉพาะแบบ อย่าง Wallpaper* ต่างประเทศมีมานานแล้ว แต่ของเราเพิ่งจะเข้ามา รวมทั้งคุณภาพของคอนเทนท์ต่างๆ มีการพัฒนาอย่างมาก"
เธอบอกอีกว่า "สินค้าเราลงโฆษณาทุกๆ ประเภท ทุกๆ เซ็กเมนท์เพราะสื่อโฆษณาทางนิตยสารเป็นสื่อที่สำคัญสื่อหนึ่ง เป็นสื่อที่เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของคน และเวลาคนเลือกนิตยสารอ่านเขาจะมีความเป็นตัวของเขาเอง การเข้าถึงคนที่เป็นทาร์เก็ตกรุ๊ป นิตยสารจะตอบโจทย์ได้ดี เป็นตัวที่นำเสนอเรื่องได้ค่อนข้างครบถ้วน และยาวมากกว่าสื่ออื่นๆ เพราะอย่างทีวี 3 วินาที หรืออย่างหนังสือพิมพ์ก็วันเดียว นิตยสารจะต่อเนื่องมากกว่า ความต่อเนื่องมีมากกว่าสื่ออื่นๆ จะอ่านเมื่อไหร่ก็สามารถอ่านได้
ดูง่ายๆ อย่างเวลาไปร้านทำผม ไม่ว่าจะเป็นระดับไหน หนังสือเล่มหนึ่งมีคนจับวันหนึ่งไม่ต่ำกว่า 20 คน แสดงว่า readership สูงมาก การลงโฆษณาจึงไม่ได้ดูแค่สื่อใดสื่อหนึ่ง แต่ดูภาพรวมทั้งหมด ในสภาพเศรษฐกิจอย่างนี้และงบประมาณจำกัดก็จะเลือกหนังสือที่มี readership สูงสุด หรือถ้าเป็นแคมเปญระยะยาวก็จะเจาะลงไปกับทาร์เก็ตดีเทล"
ขณะที่ อรรณพ โสระเวช รองผู้อำนวยการฝ่ายเลกซัสกรุ๊ป บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด กล่าวด้วยว่า
"ส่วนของโตโยต้าเองใช้ทุกสื่อและแมกกาซีนก็เป็นสื่อหนึ่งที่ใช้เงินค่อนข้างเยอะ เพราะว่าเป็นตัวที่ให้ข้อมูลกับลูกค้าได้มากกว่าสื่ออื่นๆ การที่ลงโฆษณาในแมกกาซีนมันมีเหตุผลหลายๆ อย่าง หนึ่งเป็นการให้ข้อมูล สองผูกพันกับผู้ทำแมกกาซีนมากกว่า เพราะส่วนใหญ่จะอยู่ด้วยกันมานาน บางคนอาจคิดว่าต้องลงเฉพาะหนังสือที่เป็นรถยนต์ หลังๆ จะเห็นว่าไปในทุกเซ็กเมนท์ เพราะหนังสือแบ่งเป็นเซ็กเมนเตชั่นมากขึ้น ผู้อ่านค่อนข้างจะแบ่งชัดเจนมากขึ้น จะเห็นว่าหนังสือหัวนอกค่อนข้างมาเยอะ พยายามจะเลือกให้เข้าเซ็กเมนท์ของแต่ละตัวเหมือนกัน
อีกอย่างนิตยสารเป็นสื่อหนึ่งที่นิวสแตนด์ค่อนข้างนาน รายสัปดาห์ รายปักษ์ รายเดือน หลังๆ ค่อนข้างพัฒนาได้สวยมาก รถยนต์ลงค่อนข้างเยอะ เกือบทุกเซ็กเมนท์เลย ตอนนี้ที่ดูแลเลกซัสอยู่จะดูว่าตัวไหนเหมาะ ส่วนใหญ่ดูที่ภาพลักษณ์ก่อนเพราะว่าเราค่อนข้างคุมแบรนด์พอสมควร ต้องดูว่าลงโฆษณาไปแล้วเพื่อนบ้านที่มาลงเล่มเดียวกันไปในแนวทางเดียวกันไหม บางครั้งหนังสือเปิดใหม่ก็เชิญชวนไปลง ก็อยากจะไปลง แต่เปิดดูเพื่อนบ้านแล้วมันไปด้วยกันไม่ได้
ปัจจุบันประมาณ 80% อยู่ที่แมกกาซีนหมดเลย เพราะตลาดยูนิคสามารถเซ็กเมนท์ได้ว่าใคร ที่ไหน ถ้าจะให้เรทติ้งส่วนที่เป็นแมสมากขึ้นก็ต้องเรียงลำดับ ทีวี วิทยุ เสียดายบางเล่มเห็นมาแล้วก็จากไป"
นั่นคือสิ่งที่พอจะมองเห็นเป็นภาพรวมของธุรกิจโฆษณาสำหรับวงการนิตยสารในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจผันผวน การเมืองไม่แน่นอน และราคาน้ำมันพุ่งทะยานเช่นนี้