SSC ประกาศศักดาขย่มตลาดน้ำดำ
SSC ท้ารบเป๊ปซี่ ส่งแบรนด์ " เอส หรือ est " ท้าชนเป๊ปซี่ - โค้ก ลั่นช่วงแรกขอขึ้นแท่นเบอร์ 2 ของตลาดน้ำอัดลม ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 25% ตั้งเป้ายอดขายปีแรก 8,000 ล้านบาท ด้านบิ๊ก SCC มั่นใจทำได้ชัวร์ ด้วยประสบการณ์ในตลาดน้ำอัดลมเกือบ 6 ทศวรรษ เดินหน้าอัดงบการตลาดช่วงไตรมาสสุดท้าย 300 ลบ. ปีหน้าใช้ 900 ลบ.พร้อมงัด 5 กลยุทธ์สุดขั้ว กรุยทางน้องใหม่ให้แแจ้งเกิด ขณะที่โบรกฯมองต้องใช้เวลายาวนาน เหตุเป๊ปซี่ยังแข็งแกร่งในไทย
เมื่อวันศุกร์ที่ 2 พ.ย. ที่ผ่านมา บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) หรือ SSC ได้เปิดแถลงข่าว และเปิดตัวน้ำอัดลมยี่ห้อใหม่ ภายใต้ชื่อ เอส หรือ "est" หลังหมดพันธสัญญาทางธุรกิจกับ "เป๊ปซี่ โค" เมื่อวันที่ 1 พ.ย. ซึ่งเสริมสุขประกาศศักดา พร้อมเร่งปั้นน้ำดำน้องใหม่ สู้กับเจ้าตลาดเบอร์ 1 อย่าง"เป๊ปซี่"และเบอร์ 2 อย่าง "โค้ก" เพราะฉะนั้นจากนี้ไป จึงเป็นที่น่าติดตามว่า สมรภูมิรบในตลาดน้ำอัดลมจะเป็นอย่างไร และอนาคตของเสริมสุขในวงการน้ำดำจะไปได้ไกลแค่ไหน เพราะงานนี้ผู้บริหารตั้งเป้าหมายปีแรก ขอขึ้นแท่นเบอร์ 2 สองของตลาด เบียด "โค้ก" ด้วยส่วนแบ่ง 25% และทุ่มงบการตลาดแบบไม่อั้นเพื่อแจ้งเกิดแบรนด์ "เอส" เต็มที่
*** ตั้งเป้าแบรนด์ "เอส"ทำยอดขายปีแรกแตะ 8 พันลบ.
นายฐิติวุฒิ์ บุลสุข กรรมการผู้จัดการ บมจ.เสริมสุข (SSC) กล่าวว่า บริษัทฯ ได้ส่งแบรนด์น้ำอัดลม "เอส" ออกสู่ตลาดเมื่อวันศุกร์ที่ผ่านมา ถือได้ว่าจุดเปลี่ยนสำคัญไม่ใช่เฉพาะเสริมสุขเท่านั้น แต่เป็นจุดเปลี่ยนของวงการเครื่องดื่มในประเทศไทย และเป็นความท้าทายบทใหม่ที่จะพิสูจน์ฝีมือของเสริมสุขที่มีประสบการณ์และความเชี่ยวชาญมากกว่า 59 ปี ในการเจาะตลาดน้ำอัดลม มูลค่า 3.8 หมื่นล้านบาท โดยเสริมสุขจะเดินเกมรุกตลาดน้ำอัดลมทุกเซ็กเมนต์ด้วยกลยุทธ์ภายใต้แบรนด์เดียว เปิดตัวน้ำอัดลมทุกกลุ่ม ทั้งน้ำดำ น้ำสีและน้ำขาว เพื่อสร้างแบรนด์เอส ให้ติดตลาดอย่างแข็งแกร่งในเวลาอันสั้น
' บริษัทฯ มั่นใจว่าด้วยการสนับสนุนจากทุกฝ่าย ตลอดจนความสุดขั้วของสินค้า กิจกรรมการตลาดและปฏิบัติการการขายที่ครบวงจรจะเป็นปัจจัยผลักดันให้เอสเป็นน้ำอัดลมขวัญใจคนไทยและสามารถบรรลุยอดขายปีแรก 8 พันล้านบาทได้แน่นอน' นายฐิติวุฒิ์ กล่าว
*** อัดงบ 300 ลบ.เปิดตัวน้องใหม่ ปีหน้าใช้ 900 ลบ.
ทั้งนี้ บริษัทฯ อยู่ในวงการน้ำอัดลมมากว่า 59 ปี บริษัทฯ มีต้นทุนด้านคนที่มีประสบการณ์การผลิตและระบบโลจิสติกส์ที่แข็งแกร่ง ไม่ว่าจะเป็นพนักงาน 8,000 คน โรงงาน 5 แห่ง รถขาย 2,000 คัน ตู้เย็น 150,000 ตู้ และมีพันธมิตรร้านค้ากว่า 200,000 แห่ง ซึ่งจะทำให้เอสเข้าถึงผู้บริโภคทุกพื้นที่ทั่วไทยได้ในทันทีตั้งแต่การซื้อขายวันแรก โดยเสริมสุขได้ลงทุนกลยุทธ์ทางการตลาดโดยใช้งบประมาณในการโฆษณาทุกช่องทางถึง 300 ล้านบาท ด้วยการนำ 3 ไอดอลแม่เหล็กของวัยรุ่น “บี้-โตโน่-ไมค์”ประเดิมยิงภาพยนตร์โฆษณาและกิจกรรม Teaser ตามด้วยภาพยนตร์โฆษณาที่ลงทุนใช้เทคนิคถ่ายทำคอมพิวเตอร์กราฟฟิคทั้งเรื่องเพื่อสร้างความสุดขั้วให้ผู้บริโภคได้สัมผัส พร้อมทั้งสื่อโซเชียลมีเดีย เจาะทุกกลุ่มเป้าหมายในเวลาสั้นผ่าน
www.estthai.comและ www.facebook.com/estcola พร้อมทั้งสื่อสนับสนุนเต็มรูปแบบ นอกจากนี้ ยังมีกิจกรรมแจกชิมเครื่องดื่ม “เอส” ให้กับกลุ่มเป้าหมาย 1 ล้านคนทั่วประเทศ
อย่างไรก็ตาม มองว่าจากนี้การแข่งขันในตลาดน้ำอัดลมจะมีความเข้มข้นมากขึ้น เนื่องจากปัจจุบันมี 4 แบรนด์ใหญ่ ที่เข้าแข่งขันเพื่อชิงส่วนแบ่งในตลาด โดยในช่วง 2 เดือนสุดท้ายของปีนี้บริษัทฯ ใช้งบการตลาดเพื่อกระตุ้นยอดขายผลิตภัณฑ์เอสถึง 300 ล้านบาทและตั้งเป้างบการตลาดในปีหน้าไว้ที่ 900 ล้านบาท
*** ตั้งเป้าขึ้นแท่นเบอร์ 2 ด้วยมาร์เก็ตแชร์ 25%
โดยปีนี้ บริษัทฯ ตั้งเป้ายอดขายผลิตภัณฑ์น้ำอัดลมเอสในปีแรกที่ 8 พันล้านบาท และตั้งเป้าส่วนแบ่งการตลาดไว้ที่ 25% ของมูลค่าตลาดน้ำอัดลมทั้งหมดที่อยู่ประมาณ 3.8 หมื่นล้านบาท โดยมั่นใจว่าจะสามารถขึ้นแท่นแบรนด์น้ำอัดลมอันดับ 2 ได้ภายในปีหน้า เนื่องจาก มองว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทฯ สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคและครอบคลุมร้านค้าได้ทั่วประเทศมากกว่าคู่แข่ง
รายอื่นๆ
' ตอนนี้เราพร้อมเต็มที่ที่จะลงทุน โดยตั้งเป้ายอดขายปีแรกที่ 8 พันล้านบาท มาร์เก็ตแชร์ 25% ซึ่งน่าจะขึ้นแท่นอันดับ 2 ได้ไม่ยาก เพราะแบรนด์เราแข็งแกร่ง โดยสัดส่วนน้ำอัดลมปัจจุบันสีแดง 20% สีน้ำเงิน 20% และมีช่องว่างตรงกลางอีก 60% ที่พร้อมจะไปจุดใดก็ได้ จากนี้เมื่อแบรนด์เราแข็งแกร่งก็พร้อมเดินหน้าไปตลาดต่างประเทศ' นายฐิติวุฒิ์ กล่าว
*** มองตลาดปีนี้โต 10% ปีหน้าโต 5%
นายฐิติวุฒิ์ กล่าวต่อว่า คาดว่าอัตราการเติบโตของตลาดน้ำอัดลมในปีนี้จะโตจากปีก่อนประมาณ 10% เนื่องจากปีนี้มียอดขายเต็ม 12 เดือน จากปีที่แล้วที่มียอดขาย 9 เดือนเท่านั้น เนื่องจากมีเหตุการณ์น้ำท่วม ส่วนอัตราการเติบโตของตลาดน้ำอัดลมในปีหน้า คาดว่าจะอยู่ที่ประมาณ 5% อย่างไรก็ตาม ในส่วนของเสริมสุขมั่นใจว่ารายได้และกำไรในปีนี้ยังโตต่อเนื่องจากปีก่อน แต่ไม่สามารถระบุได้ว่าจะโตมากแค่ไหน
บริษัทฯ คาดว่าจะส่งผลิตภัณฑ์เอสกระจายครอบคลุมโมเดิร์นเทรดทั่วประเทศได้ภายในสัปดาห์หน้า ส่วนร้านค้า 200,000 แห่งประเทศ ซึ่งเป็นลูกค้าเก่าคาดว่าภายใน 3 วันนี้จะครอบคลุม 60% ของร้านค้าทั้งหมด และภายในเดือนธันวาคมจะครอบคลุม 80% ของร้านค้าทั้งหมด ทั้งนี้ มองว่าตลาดในส่วนของขวดแก้วยังโตต่อเนื่องและมีส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 60-70% ส่วนที่เหลือจะเป็นขวด PET และกระป๋อง 30-40%
'3 วันแรกจะครอบคลุม 60% ของ 200,000 ร้านค้าที่เป็นลูกค้าเรา และภายใน 1 เดือนจะครอบคลุม 80% ของร้านค้าทั้งหมดและภายในสัปดาห์หน้าก็จะกระจายครอบคลุมครบโมเดิร์นเทรดทั่วประเทศซึ่งเรามั่นใจว่าเอสจะสามารถขึ้นแท่นอันดับ 2 ได้ไม่ยาก เพราะแค่เปิดตัววันแรกบางร้านก็สั่งโหลดของรอบ 2 แล้ว' นายฐิติวุฒิ์ กล่าว
*** เชื่อมั่นแบรนด์โดนใจ-รสชาติถูกปาก
นายฐิติวุฒิ์กล่าวต่อไปว่าด้วยประสบการณ์ในตลาดน้ำอัดลมมาเกือบ 6 ทศวรรษ ทำให้เสริมสุขมีแต้มต่อในการพัฒนาน้ำอัดลม “est” ให้มีความโดดเด่นในหลายๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนารสชาติที่ถูกปากคนไทยมากที่สุด ประกอบกับการคิดค้นนวัตกรรมบรรจุภัณฑ์ใหม่ 2 ขนาดเป็นครั้งแรกในตลาด คือ ขวดแก้ว 12 ออนซ์สำหรับดื่มคนเดียว และ PET 1 ลิตร สำหรับดื่มหลายคน พร้อมทั้งฐานร้านค้ากว่า 200,000 ร้านทั่วประเทศ ที่จะทำให้สินค้าของเราเข้าถึงผู้บริโภคในทุกๆ พื้นที่
สุดขั้วที่ 1 แบรนด์ต้องโดนสุดขั้ว น้ำอัดลม “เอส” ชื่อจำง่าย โดนใจ สื่อถึงความเป็นที่สุด เมื่อ est ตามหลังคำใดก็หมายถึงความเป็นที่สุด เช่น B-est หมายถึง ดีที่สุด Cool-est หมายถึงเท่ที่สุด เย็นที่สุด ภายใต้แบรนด์คอนเซ็ปท์ “สุดขั้วในแบบคุณ” ต้นแบบดีเอ็นเอของวัยรุ่น เข้ามาเติมนิยามความสุดขั้ว กระตุกทุกต่อมซ่าส์ให้ตื่นตัว ทำอะไรทั้งที ต้องแสดงความเป็นที่สุดเหนือใคร ทั้งนี้เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นที่ชอบทำอะไรให้สุดๆ ไม่หยุดยั้ง รวมทั้งผู้บริโภคที่เป็นแฟนน้ำอัดลมตัวยงที่ชอบสัมผัสประสบการณ์ใหม่ๆ
สุดขั้วที่ 2 รสชาติถูกปากคนไทย น้ำอัดลม “เอส” ในทุกเซ็กเม้นท์ได้รับการพัฒนารสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเองและถูกปากโดนใจคนไทย ซึ่งจากการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภค พบว่าผู้บริโภคเกือบ 77% ชื่นชอบในรสชาติของน้ำอัดลม “เอส” และจะซื้อดื่มแน่นอน
*** ขนาดหลากหลาย-กระจายสินค้าทั่วถึง
สุดขั้วที่ 3 ขนาดหลากหลายตอบทุกไลฟ์สไตล์ เสริมสุขได้วางจำหน่ายน้ำอัดลม “เอส” ในบรรจุภัณฑ์ทั้ง 7 ขนาดเพื่อตอบโจทย์ความต้องการและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคอย่างลงตัว โดย 2 นวัตกรรมบรรจุภัณฑ์เป็นครั้งแรกในตลาดและเป็นเอกลักษณ์ของเสริมสุข ได้แก่ 1) ขวดแก้ว 12 ออนซ์ ราคา 8 บาท ขนาดพอเหมาะสำหรับดื่มคนเดียวในช่องทางร้านอาหาร และ 2) ขนาด PET 1 ลิตร ราคา 20 บาท ขนาดคุ้มค่าดื่มได้หลายคน นอกจากนี้ ยังมี 3) คูลแฮนด์ 250 มล. ราคา 10 บาท ซื้อง่าย ไม่ต้องทอนไม่ต้องคืนขวด 4) ขวด PET 455 มล. 12 บาท ขนาดพอเหมาะพกพาสะดวก 5) ขวด PET 480 มล. 15 บาท จำหน่ายเฉพาะในร้านเซเว่น-อีเลฟเว่น 6) กระป๋อง 325 มล. ราคา 14 บาท บรรจุภัณฑ์ยอดนิยมสำหรับคนชอบดื่มแช่เย็นๆ และ 7) ตู้กด Post Mix
สุดขั้วที่ 4 เกิดให้เปรี้ยงด้วยโฆษณาให้ถึงใจเสริมสุขจัดเต็มกลยุทธ์ทางการตลาดและปฏิบัติการสุดขั้วทุกช่องทางโดยใช้งบประมาณแจ้งเกิด 300 ล้านบาท ช่วงเปิดตลาด เพื่อผลักดัน “เอส” ให้เป็นน้ำอัดลมยอดนิยมติดตลาด ด้วยการนำ 3 ไอดอลแม่เหล็กของวัยรุ่น “บี้-โตโน่-ไมค์” ที่สะท้อนดีเอ็นเอของแบรนด์ “เอส” ได้อย่างลงตัวเนื่องจากเป็นศิลปินที่ประสบความสำเร็จสุดขั้วจากความสามารถ “ดังเพราะฝีมือ ไม่ใช่หน้าตา” โดย บี้-สุกฤษฎิ์ สื่อถึงความเท่สุดขั้ว โตโน่-ภาคิน สื่อถึงความสนุกสุดขั้ว และ ไมค์-พิรัชต์ สื่อถึงความซ่าสุดขั้ว โดยประเดิมยิงภาพยนตร์โฆษณาและกิจกรรม Teaser ตามด้วยภาพยนตร์โฆษณาที่ลงทุนใช้เทคนิคถ่ายทำคอมพิวเตอร์กราฟฟิคทั้งเรื่องเพื่อสร้างความสุดขั้วให้ผู้บริโภคได้สัมผัส พร้อมทั้งสื่อโซเชียลมีเดีย เจาะทุกกลุ่มเป้าหมายในเวลาสั้นผ่าน
www.estthai.com และwww.facebook.com/estcola พร้อมทั้งสื่อสนับสนุนเต็มรูปแบบ นอกจากนี้ ยังมีกิจกรรมแจกชิมเครื่องดื่ม “เอส” ให้กับกลุ่มเป้าหมาย 1 ล้านคนทั่วประเทศ
สุดขั้วที่ 5 ขายให้ถึงตัวเสริมสุขอยู่ในวงการน้ำอัดลมมากว่า 59 ปี เรามีต้นทุนด้านคนที่มีประสบการณ์ การผลิต และระบบโลจิสติกส์ที่แข็งแกร่ง ไม่ว่าจะเป็นพนักงาน 8,000 คน โรงงาน 5 แห่ง รถขาย 1,200 คัน และตู้เย็น 150,000 ตู้ และที่สำคัญยิ่งไปกว่านั้น คือ พันธมิตรและร้านค้ากว่า 200,000 แห่ง ที่ให้กำลังใจเสริมสุขมาโดยตลอดและพร้อมให้การสนับสนุนน้ำอัดลม “เอส” อย่างเต็มที่ ซึ่งจะทำให้น้ำอัดลม “เอส” เข้าถึงผู้บริโภคทุกพื้นที่ทั่วไทยได้ในทันทีนับตั้งแต่วันแรกที่ขาย
“ผมมั่นใจว่า ด้วยการสนับสนุนจากทุกฝ่าย ตลอดจนความสุดขั้วของสินค้า กิจกรรมการตลาดและปฏิบัติการขายที่ครบวงจร และศักยภาพของเสริมสุข จะเป็นปัจจัยผลักดันให้ “เอส” เป็นน้ำอัดลมขวัญใจคนไทย และสามารถบรรลุยอดขายปีแรก 8,000 ล้านบาทได้อย่างแน่นอน” นายฐิติวุฒิ์กล่าวทิ้งท้าย
*** โบรกฯ มอง "เอส" แจ้งเกิดยาก
นายอรรถพร อารยะสันติภาพ ผู้อำนวยการอาวุโส บล.ยูโอบี เคย์เฮียน (ประเทศไทย) กล่าวว่า ภายหลังจาก บมจ.เสริมสุข (SSC) ได้ออกผลิตภัณฑ์แบรนด์ใหม่น้ำอัดลมเอสในเบื้องต้นเห็นว่าเป็นการสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมาเพื่อแข่งขันในตลาดน้ำดำ แม้ว่าเสริมสุขจะมีจุดเด่นในเรื่องของการขนส่งสินค้า แต่ยังเชื่อว่าแบรนด์ใหม่ดังกล่าวคงจะได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคได้ลำบากเพราะเป็นแบรนด์ใหม่ ซึ่งหากจะเปรียบเทียบคู่แข่งอย่างโค้กที่ใช้งบโฆษณาสูงมากและยังเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคมากกว่าขณะเดียวกันจุดเด่นในเรื่องการขนส่งก็ใกล้เคียงกับเสริมสุขทำให้ยอดขายของน้ำอัดลมเอสจะไม่ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเท่าที่ควร
"ที่ผ่านมามาเก็ตแชร์น้ำดำในตลาดฯ อันดับ1คือเป็ปซี่มีมาเก็ตแชร์ 50% และที่ 2 เป็นโค้ก 35% และที่เหลือเป็นบิ๊กโคล่า ซึ่งคาดว่าหลังจากนี้โค้กจะขึ้นครองอันดับหนึ่งได้ไม่ยากเพราะการตีตลาดฯ น้ำดำถือว่าทำได้ยากมาก เช่น หากคนกินข้าวแล้วสั่งเป็ปซี่ไม่มีก็คงต้องเป็นโค้ก"นายอรรถพร กล่าว
*** คาด พ.ย.นี้จบดีลซื้อ "แรงเยอร์"
นอกจากการเปิดศึกตลาดน้ำอัดลมแล้ว ตลาดของเครื่องดื่มที่ไม่ใช่น้ำอัดลมก็ไม่น้อยหน้า หลังบริษัทฯ หมดสัญญากับ เครื่องดื่ม คาราบาวแดง เมื่อวันที่ 15 ตุลาคม ที่ผ่านมา และในวันนั้น คณะกรรมการ SSC ได้ประชุมและมีมติอนุมัติการซื้อหุ้นสามัญของบริษัท เครื่องดื่มแรงเยอร์ (2008) จำกัด จากบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน)โดยบริษัทฯ คาดว่าจะทำการซื้อขายหุ้นสามัญของแรงเยอร์ให้แล้วเสร็จภายในเดือนพฤศจิกายน 2555 โดย SSC จะซื้อหุ้นสามัญของแรงเยอร์ จำนวน 20,000,000 หุ้น คิดเป็นร้อยละ 100.00 ของหุ้นที่ชำระแล้วของแรงเยอร์จากไทยเบฟ และบริษัทย่อย
มูลค่ารวมของการเข้าซื้อกิจการจำนวนเท่ากับ 248.00 ล้านบาท โดยจะชำระเป็นเงินสดทั้งจำนวน คิดเป็นร้อยละ 2.63 ของมูลค่าสินทรัพย์ที่มีตัวตนสุทธิ (NTA) ของบริษัทฯ และบริษัทย่อย ณ วันที่ 30 มิถุนายน ซึ่งเท่ากับ 9,429.79 ล้านบาท
แหล่งที่มาของเงินทุน จะมาจากกระแสเงินสดจากการดำเนินงานของบริษัทฯ ซึ่งการลงทุนในครั้งนี้เป็นไปตามแผนธุรกิจของบริษัทฯ ที่จะขยายตลาดเครื่องดื่มที่ไม่ใช่น้ำอัดลม (Non-Carbonated Beverages) โดยการซื้อกิจการที่มีผลิตภัณฑ์ หรือเครื่องหมายการค้าที่มีศักยภาพในการเติบโต เช่น เครื่องดื่มชูกำลัง เครื่องดื่มเกลือแร่ กาแฟ ฟังก์ชันนัลดริงค์ และอื่นๆ การซื้อกิจการในครั้งนี้จะช่วนในการขยายตลาดเครื่องดื่มที่ไม่ใช่น้ำอัดลมของบริษัทฯ
นอกจากนี้ ยังเป็นการเพิ่มฐานการผลิตและเครือข่ายการกระจายสินค้าของบริษัทฯ เนื่องจากแรงเยอร์มีโรงงานและคลังสินค้าตั้งอยู่ที่จังหวัดนครปฐมซึ่งบริษัทฯ สามารถใช้เป็นศูนย์กลางการกระจายสินค้าสู่ภาคตะวันออก
ทั้งนี้ บริษัท เครื่องดื่มแรงเยอร์ (2008) จำกัด เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลังภายใต้เครื่องหมายการค้า "แรงเยอร์" และเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มผสมเกลือแร่ภายใต้เครื่องหมายการค้า "พาวเวอร์ พลัส" มีทุนจดทะเบียนและทุนชำระแล้วของกิจการ 200,000,000 ล้านบาท แบ่งออกเป็นหุ้นสามัญ 20,000,000 หุ้น มูลค่าที่ตราไว้หุ้นละ 10 บาท
