มองผ่าน LH ของคุณอนันต์ อัศวโภคิน

[LH]

มองผ่านแนวคิด...
อนันต์ อัศวโภคิน... Best CEO of the Yearโดย ฝ่ายสื่อสิ่งพิมพ์
ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

กว่า 30 ปี ที่คร่ำหวอดอยู่ในวงการธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ คุณอนันต์ อัศวโภคิน ได้นำพาบริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) ตั้งแต่ช่วงบุกเบิกธุรกิจ ฝ่าฟันปัญหาต่าง ๆ จนกระทั่งสามารถนำพาธุรกิจไปสู่ความสำเร็จ ปัจจุบันถือได้ว่า บริษัทฯ เป็นอันดับหนึ่งหรือผู้นำในธุรกิจที่อยู่อาศัยประเภทบ้านจัดสรร และเป็นต้นแบบของแนวความคิด บ้านสร้างเสร็จก่อนขาย ซึ่งเป็นแบบจำลองทางธุรกิจแนวใหม่ของวงการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่ล้มล้างความเชื่อในการดำเนินธุรกิจแบบเดิม ๆ ลงอย่างสิ้นเชิง

คุณอนันต์ อัศวโภคิน ซึ่งปัจจุบันตำรงตำแหน่งประธานกรรมการ และกรรมการผู้จัดการ บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) (LH) ได้เล่าย้อนถึงช่วงวิกฤตเศรษฐกิจที่ผ่านมาว่า เพราะเหตุการณ์นั้นจึงทำให้ได้เรียนรู้ว่า ในความเป็นจริงแล้วในขณะนั้น LH ไม่ได้มีอะไรที่ได้เปรียบหรือมีประสิทธิภาพเหนือว่าคู่แข่งหรือบริษัททั่วไปเลย ไม่ว่าจะเป็นในแง่ของต้นทุนการผลิต ต้นทุนค่าบริหาร หรือแม้แต่อัตราการทำกำไรขั้นต้นก็ตาม ล้วนแต่อยู่ในระดับใกล้เคียงกับบริษัทอื่นทั้งสิ้น ขณะเดียวกัน LH มีค่าใช้จ่ายในการโฆษณาค่อนข้างสูง กล่าวคือ สูงกว่าค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรม ช่วงนี้เองที่ได้เริ่มมีการหารือกันภายในบริษัทว่า ต่อไปข้างหน้า ธุรกิจนี้จะแพ้ชนะกันด้วยอะไร ซึ่งคำตอบที่ได้ คือ การแข่งขันในอนาคตข้างหน้า ธุรกิจนี้จะตัดสินความแพ้ชนะกันที่ คุณภาพของสินค้า

เดิมทีในช่วงก่อนเกิดวิกฤตเศรษฐกิจเมื่อปี 2540 LH ก็มีขั้นตอนในการดำเนินธุรกิจบ้านจัดสรรเหมือนกับบริษัทอื่นทั่วไปในธุรกิจนี้ โดยเริ่มต้นจากการหาที่ดิน จากนั้นจึงหาแหล่งเงินทุน ตามด้วยการสร้างบ้านตัวอย่าง แล้วจึงโฆษณา เมื่อได้ลูกค้ามาจองบ้านจึงจะสร้างบ้านจริง โดยลูกค้าสามารถเข้ามาสั่งแก้ไขแบบบ้านระหว่างขั้นตอนการก่อสร้างได้ตลอดเวลา ซึ่งใช้ระยะเวลาการก่อสร้างประมาณ 10 - 12 เดือน แต่ด้วยขั้นตอนการดำเนินธุรกิจแบบนี้ คุณอนันต์ บอกว่า เป็นไปไม่ได้เลยที่จะทำให้ได้บ้านคุณภาพดี เนื่องจากไม่สามารถควบคุมและจัดการขั้นตอนการผลิตได้ เพราะไม่ทราบแน่ชัดว่าในแต่ละเดือนนั้นจะขายบ้านได้กี่หลัง และในขั้นตอนการก่อสร้างที่ลูกค้าสามารถสั่งแก้แบบได้นั้น ก็เป็นผลให้การก่อสร้างต้องเกิดการหยุดชะงัก ดังนั้น จึงได้เกิดความคิดใหม่ขึ้นว่า จะสร้างรูปแบบการดำเนินธุรกิจแบบใหม่ขึ้นมา คือ บ้านสร้างเสร็จก่อนขาย

ด้วยวิธีการดังกล่าว จะทำให้บริษัทฯ สามารถควบคุมขั้นตอนการผลิตได้ อีกทั้งยังสามารถควบคุมต้นทุนการผลิตได้เป็นอย่างดี เพราะรู้ว่ากำลังจะผลิตบ้านแบบไหน จำนวนเท่าไร แต่คำถามที่ตามมา ก็คือ แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่าลูกค้าชอบแบบไหน

แต่ก่อนเราคิดว่าเราทำได้ดี แต่เราก็มาพบว่า เราก็ไม่ได้ดีไปกว่าคู่แข่งเลย เรารู้หมดว่าคู่แข่งทำอะไร แต่เราไม่รู้อยู่อย่างเดียวว่า ลูกค้าอยากได้อะไร คำว่าอยากได้อะไรในที่นี้ หมายถึงในรายละเอียดลึกลงไปจริง ๆ ว่า ในราคาบ้านเท่านี้ ลูกค้าอยากให้มีอะไรในบ้านบ้าง

อาศัยช่วงเวลาที่เศรษฐกิจฟุบ ในขณะที่บริษัทฯ ไม่ได้ให้พนักงานออกเลย จึงได้ใช้ช่วงเวลานั้นให้พนักงานได้กลับไปทำการสำรวจ ศึกษา และวิจัยว่า ในบรรดาบ้านของ LH ที่ขายไปแล้วนั้น ปัจจุบันลูกค้าที่อาศัยอยู่ในบ้านที่บริษัทฯ ออกแบบนั้น มีการใช้สอยกันจริง ๆ อย่างไร มีอะไรบ้างที่ลูกค้าต้องดัดแปลง หรือต้องซื้ออุปกรณ์ใช้งานเข้ามาเพิ่มเติมไปจากเดิม จากนั้นก็รวบรวมข้อมูลสถิติที่ผ่านมา เพื่อวิเคราะห์ว่าบ้านแบบไหนขายได้กี่หลัง ลูกค้าคือกลุ่มไหน ซึ่งคุณอนันต์ถือว่า สิ่งนี้คือการทำวิจัยตลาดอย่างแท้จริง

สมัยก่อนเกิดวิกฤต ของบางอย่างเราไม่ได้ใส่เข้าไปในบ้าน เนื่องจากคิดว่าถ้าใส่เข้าไปแล้วจะทำให้ราคาสูงขึ้น และราคาที่สูงขึ้นนี้ก็จะทำให้เราสู้คู่แข่งไม่ได้ จึงคิดว่าอย่าใส่เข้าไปเลย ให้ลูกค้าไปใส่เองจะดีกว่า เราจะได้ขายถูกกว่า แต่ว่าในความเป็นจริงแล้ว เราหลอกตัวเอง เพราะลูกค้าทุกคนต้องไปหาซื้อมาใส่เพิ่มเติม และในเมื่ออย่างไรก็ต้องซื้อมาใส่ในบ้านอยู่แล้ว แต่ถ้าเป็นเราซื้อจะดีกว่า เพราะว่าเราซื้อครั้งละจำนวนมาก และถ้าเราซื้อเอง ต้นทุนก็จะถูกรวมอยู่ในราคาบ้าน ซึ่งลูกค้าสามารถผ่อนกับธนาคารได้ แต่ถ้าลูกค้าซื้อเอง นอกจากราคาจะแพงกว่าแล้ว ยังต้องซื้อด้วยเงินสดอีกด้วย ดังนั้น สิ่งที่เราเข้าไปสำรวจแล้วพบว่าเป็นสิ่งที่จำเป็นสำหรับการใช้งานในบ้านจริง เราจะไม่หลอกตัวเอง เราจะใส่เข้าไปให้หมด

ข้อมูลจากการสำรวจในเชิงลึกเช่นนี้ ทำให้บริษัทฯ สามารถรู้ได้ว่าจะต้องสร้างบ้านแบบไหน จำนวนกี่หลัง เพื่อลูกค้ากลุ่มไหน ซึ่งช่วยทำให้เกิดความต่อเนื่องในการทำงาน และลดระยะเวลาในการก่อสร้าง โดยบริษัทฯ ได้นำระบบไอทีเข้ามาช่วยในเรื่องของการสั่งซื้อวัสดุก่อสร้างให้เป็นระบบอัตโนมัติแบบ Just in Time ทั้งหมด ด้วยปัจจัยทั้งหมดนี้เอง ส่งผลให้ LH ใช้เวลาในการก่อสร้างบ้านสั้นลง เหลือแค่ประมาณ 6 เดือน ทำให้ความต้องการใช้เงินทุนหมุนเวียนลดลงตามไปด้วย

ผมถือว่าตรงจุดนี้เป็นตำราเล่มใหม่ของธุรกิจการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เลยทีเดียว แม้แต่ผู้จัดการด้านการเงินยังงงเลยว่าทำไมถึงใช้เงินน้อยลง ทั้ง ๆ ที่สินค้ามีคุณภาพมากขึ้น การสร้างบ้านเสร็จก่อนขายไม่ได้ทำให้เสี่ยงมากขึ้นอย่างที่เข้าใจกัน คนที่คิดว่าเสี่ยงนั้น เป็นเพราะว่าไม่ได้ทำการบ้าน ไม่ศึกษาตลาด แต่กลับสร้างบ้านตัวอย่างแล้วไปตายเอาดาบหน้า ไม่ทำวิจัยตลาด แต่กลับทุ่มเงินไปกับการโฆษณา แต่สำหรับเราแล้ว ทุกวันนี้เรามีค่าใช้จ่ายในการโฆษณาต่ำกว่าที่อื่น ๆ เพราะเราผลิตสินค้าคุณภาพดี ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค ลูกค้าก็มากขึ้นเองโดยปริยาย

คุณอนันต์ บอกว่าจากประสบการณ์ที่ผ่านมาทั้งหมด ในที่สุดก็ทำให้ค้นพบแนวคิดที่ว่า ทำให้ถูกเสียเลยตั้งแต่ต้น คือ ใช้วัสดุคุณภาพเพื่อผลิตสินค้าคุณภาพตั้งแต่แรก แล้วจะพบว่าต้นทุนการผลิตจะต่ำลงเอง ซึ่งอาจฟังดูแปลก แต่ว่าในความจริงแล้วเป็นเช่นนั้น เพราะเหตุว่าเมื่อใช้วัสดุที่มีคุณภาพดีตั้งแต่ต้นแล้ว ก็ไม่ต้องเสียเวลารื้อและแก้ไขใหม่ ซึ่งจะทำให้ต้นทุนสูงขึ้นมาก แต่วิธีการที่บริษัทฯ ใช้อยู่ตอนนี้ ทำให้ได้สินค้าที่มีคุณภาพดี ด้วยต้นทุนที่ต่ำ โดยใช้เวลาที่น้อยลง ทำให้รายได้ต่อหัวของพนักงานเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัว

ผมมานั่งคิดย้อนหลังกลับไป กลับนึกขอบคุณที่เกิดวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจ เพราะทำให้รู้ว่าเราไม่ได้เก่งเลย เราไม่มีความได้เปรียบในเชิงการแข่งขัน แต่ว่า ณ วันนี้ เรามีแล้ว เรามีต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่ง ถ้าไม่มีวิกฤตเศรษฐกิจในวันนั้น เราคงไม่มีวันนี้

บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) (LH) เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย เมื่อปี 2532 โดยมีมูลค่าหลักทรัพย์จดทะเบียนตามราคาตลาดในวันที่ซื้อขายครั้งแรกประมาณ 700 ล้านบาท ผ่านมาได้ 15 ปี ปัจจุบัน LH มีมูลค่าตามราคาตลาดถึงกว่า 70,000 ล้านบาท ซึ่งคุณอนันต์ กล่าวว่า ในขณะนั้นไม่เคยคิดเลยว่าจะใช้ตลาดทุนให้เป็นประโยชน์ในการขยายกิจการ และมองว่าการเป็น CEO ที่เก่งนั้นเป็นเรื่องที่เอื้อมไม่ถึง แต่สุดท้ายก็ได้พบว่า การจะเป็น CEO ที่ดีนั้น ไม่ได้เป็นเรื่องที่ยากถึงเช่นนั้น เพียงแต่มีเคล็ดลับง่าย ๆ คือ ให้คิดอะไรที่เข้าใจได้ง่าย ไม่ต้องไปพยายามคิดอะไรที่ซับซ้อนมากนัก อาทิเช่น ประการแรก คือ ในตอนแรกที่เคยคิดว่าคู่แข่งทำอะไรบ้างนั้น เป็นการคิดที่ผิดหมดเลย แต่ตอนนี้คิดถูกแล้ว คือ คิดว่าลูกค้าต้องการอะไร ประการที่สอง คือ คิดว่าทำในสิ่งที่ดีที่สุดไว้ก่อน มากกว่าที่จะคิดว่าจะขายให้ได้มากที่สุด

คนมากมายอุตส่าห์ไปร่ำเรียน MBA กัน แล้วก็มาคิดว่าเราจะต้องคิดอะไรที่ไม่เหมือนคนอื่น แต่จริง ๆ แล้ว ผมว่าไม่ใช่เลย คนเราไม่จำเป็นต้องมีความรู้สูงอะไรเลย ขอเพียงแค่มองว่า ลูกค้าอยากได้อะไร เราก็ทำของที่ดีตามที่ต้องการให้เขา รวมทั้งต้องพยายามดูแลพนักงาน ผู้ถือหุ้น และลูกค้า ให้ดีและสมดุลกัน

[Jeng]

โค้ด: เลือกทั้งหมด

คือ ในตอนแรกที่เคยคิดว่าคู่แข่งทำอะไรบ้างนั้น เป็นการคิดที่ผิดหมดเลย แต่ตอนนี้คิดถูกแล้ว คือ คิดว่าลูกค้าต้องการอะไร ประการที่สอง คือ คิดว่าทำในสิ่งที่ดีที่สุดไว้ก่อน มากกว่าที่จะคิดว่าจะขายให้ได้มากที่สุด 

คนมากมายอุตส่าห์ไปร่ำเรียน MBA กัน แล้วก็มาคิดว่าเราจะต้องคิดอะไรที่ไม่เหมือนคนอื่น แต่จริง ๆ แล้ว ผมว่าไม่ใช่เลย คนเราไม่จำเป็นต้องมีความรู้สูงอะไรเลย ขอเพียงแค่มองว่า ลูกค้าอยากได้อะไร เราก็ทำของที่ดีตามที่ต้องการให้เขา รวมทั้งต้องพยายามดูแลพนักงาน ผู้ถือหุ้น และลูกค้า ให้ดีและสมดุลกัน

เห็นด้วยครับ เอ แต่ท่านอนันนี่เป็นศิษย์พี่ MBA นะ ท่านฉัตรชัย

สรุปตรงนี้
1. ลูกค้าต้องการอะไร ไม่ต้องไปสนใจคู่แข่ง
2. ทำในสิ่งที่ดีที่สุด แล้วจะขายได้มากเอง
3. ดูแลพนักงาน ผู้ถือหุ้น ลูกค้า ให้สมดุลกัน

[chatchai]

คุณอนันต์ไม่เพียงแต่เป็นรุ่นพี่ MBA นะครับ ยังเป็นรุ่นพี่ที่วิศวะด้วยครับ

ถึงยังไงผมก็ว่าถ้าเราเป็นผู้บริหารระดับสูงของกิจการ การเรียน MBA นั้นมีประโยชน์มากครับ เพราะถ้าเรามีความรู้แต่ด้านวิศวะ ด้านการผลิต สามารถผลิตสินค้าได้คุณภาพดี ตรงความต้องการของลูกค้า แต่ถ้าไม่มีความรู้ความเข้าใจทางด้านการตลาด การเงิน การจัดการทรัพยากรบุคคล เราก็ไม่สามารถขยายกิจการได้ดีครับ และอาจจะเจ๊งด้วยครับ

ถึงแม้เราจะจ้างพนักงานในแต่ละด้าน แต่ถ้าเราซึ่งเป็นผู้บริหารระดับสูงของกิจการ ไม่มีความรู้ความเข้าใจในด้านต่างๆบ้าง เราก็อาจจะไม่เข้าใจและเห็นความสำคัญในงานด้านอื่นๆครับ

[มือใหม่]

เรียนย่อมดีกว่าไม่เรียน แน่นอนครับ

ทุกคนที่เรียนจะเจอปัญหา เอาความรู้ที่เรียนมาใช้ประโยชน์อย่างไร

และทฤษฎีที่เรียน บ้างอย่างถูกลบ และแทนที่โดยแนวคิดใหม่ๆ

อย่างคนจบ MBA มา รู้รอบไปหลายๆเรื่องแบบกว้าง แต่คนที่จะนำมาใช้ได้ดีจริงๆคงมีน้อยคน เมื่อเทียบกับพ่อค้าที่ไม่ได้ร่ำเรียนมายังทำได้ดีกว่า เพราะอะไร??? ( อาจจะเพราะประสบการณ์มากกว่าแต่คงไม่ใช่ทั้งหมด )

บางทีเราต้องกลับมาคิดอะไรง่ายๆ การค้าที่เป็นพื้นฐาน แนวคิดพื้นฐาน แบบที่คุณ อนันต์ว่าไว้