พุธ ส.ค. 15, 2007 6:13 pm
ตลาดชาพร้อมดื่มพลิก...หวนคืนสู่ยุคทอง!!! - 15/8/2550
ตลาดชาพร้อมดื่มพลิก...หวนคืนสู่ยุคทอง!!!
ตลาดชาพร้อมดื่มกำลังกลับสู่ยุคเฟื่องฟูอีกครั้ง เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน เป็นการบริโภคเครื่องดื่มที่หลากหลายรสชาติ หลากหลายชนิดไปพร้อมกัน จากชามาน้ำผลไม้ กลับไปชา หรือไม่ก็เป็นฟังก์ชั่นแนลดริ๊งค์ ผลจากการบริโภคในลักษณะหลากหลายนี้ทำให้ตลาดชาพร้อมดื่มที่เคยตกมาช่วงหนึ่ง โดยเฉพาะชาเขียว กลับมาเติบโตเป็นเลขสองหลักอีกครั้ง
++ ยุคชาเขียวบูม
ตลาดชาพร้อมดื่มเริ่มบูมขึ้นเมื่อประมาณหกปีที่ผ่านมา ภายกลังการเข้ามาของชาเขียวโดยมีโออิชิเป็นแกนนำในการสร้างตลาดให้เติบโต ทำให้ตลาดเครื่องดื่มประเภทชา ที่ในอดีตมีแต่ชาตำและมีลิปตันเป็นเข้าตลาด กลับเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว
ทั้งนี้เป็นการให้ความรู้แก่ผู้บริโภคเรื่องคุณประโยชน์ของชาเขียวที่มาพร้อมกระแสนิยมอาหารญี่ปุ่น ปละการดำเนินกลยุทธ์การตลาดที่เข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ
ยุทธการลังโฟม ของโออิชิที่จะนำชาเขียวไปวางตามจุดต่างๆในย่านการค้า ในตลาด ที่มีผู้บริโภครวมตัวกันอยู่มาก ตามริมถนนใกล้บริเวณคนรอรถโดยสารลังโฟมจะบรรจุขวดชาเขียวที่แช่ในน้ำแข็งเย็นฉ่อยู่ตลอดเวลา เมื่อประกอบการที่เมืองไทยเป็นเมืองร้อน เมื่อผู้บริโภคกระหายน้ำ หันซ้ายหันขวาก็เจอชาเขียวโออิชิขายอยู่ในลังโฟมแช่น้ำแข็ง จึงทำให้ผู้บริโภคง่ายต่อการตัดสินใจซื้อ
อีกประการหนึ่งคือ ลังโฟมเป็นหน่วยขายที่สามารถเคลื่อนย้ายได้สะดวกและลงทุนน้อย จึงสามารถกระจายชาเขียวโออิชิไปถึงผู้บริโภคทั่วประเทศได้ในเวลาอันรวดเร็ว
นอกจากนั้น โออิชิใช้กลยุทธ์การตลาดอื่นๆครบเครื่อง ทั้งโฆษณาผ่านสื่อหลัก การทำอีเว้นท์ การวางจุดขายในย่านชุมชนทุกจุด ไม่ว่าจะเป็นร้านค้าปลีกทั่วไป โมเดิร์นเทรด ตลาดสด สถานีรถไฟฟ้า
ควาสำเร็จของโออิชิทำให้มีคู่แข่งเข้าสู่สมรภูมิตามลงมามากมาย และแต่ละรายก็ทำการตลาดหนัก เช่น ยูนิฟ, ค่ายสิงห์ ที่ใช้แบรนด์ว่าโมชิ, แม้แต่ยูนิลีเวอร์ ที่มีลิปตันเป็นเจ้าตลาดชาดำ ก็ลงมาเล่นในตลาดชาเขียวด้วย ใช้ชื่อแบรนด์ว่า ลิปตันเวฟ ฯลฯ
เมื่อรวมกระแสความนิยม ประกอบกับกลยุทธ์การตลาดครบเครื่อง ของแต่ละแบรนด์ที่เข้าสู่ตลาด ทำให้ตลาดชาเขียวเติบโตอย่างรวดเร็ว และดึงเอาตลาดชาโดยรวมดตไปด้วย ในช่วงบูมนั้นมีอัตราการเติบโตไม่ต่ำกว่า 50% ต่อปี และเคยเติบโตถึง 200% จนมูลค่าตลาดโดยรวมสูงถึงประมาณ 4,500 ล้านบาทเมื่อปี 2547
++ ยุคชาเขียวซบ
กระทั่งประมาณสามปีที่ผ่านมา ตลาดเริ่มเติบโตลดลงอย่างพรวดพราด จากที่เคยโตมากกว่า 50% ถึง 200% ลดเหลือประมาณ 5% เพราะผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนไปดื่มเครื่องดื่มชนิดอื่นมากขึ้น โดยเฉพาะน้ำผลไม้ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว และมีค่ายใหญ่อย่างเป๊บซี่ลงมาทำตลาดเต็มตัวด้วยการส่งแบรนด์ทรอปิคานาเข้าสู่ตลาด
เหตุหนึ่งที่ตลาดชาเขียวชลอตัวน่าจะเป็นเพราะพ้นช่วงตามกระแสแฟชั่นชาเขียว ประกอบกับวัฒนธรรมไทย ไม่ใช่วัฒนธรรมชา เหมือนจีน ญี่ปุ่น อังกฤษ อินเดีย ที่ผู้บริโภคคุ้นกับชามาแต่เล็กแต่น้อย และโดยพื้นฐานความนิยมรสชาติคนไทยก็ไม่ชอบรสขมแม้ชาเขียวที่ขายในไทย จะผสมรสชาติมีความหวานอยู่ก็ตาม แต่ก็ยังมีรสขมอยู่ดี แต่กรณีกาแฟนั้นเป็นเพราะคนไทยคุ้นกับรสชาติของการแฟมาตั้งแต่เด็กทั้งในรูปการดื่มโดยตรง และในรูปขนมประเภททอฟฟี่ นี่เป็นอุปสรรคสำคัญที่ในอดีต ตลาดเครื่องดื่มประเภทชาไม่ใหญ่มากนัก
ทั้งที่ยูนิลีเวอร์ ยักษ์ใหญ่สินค้ากลุ่มคอนซูเมอร์และอาหารทำการตลาดเครื่องดื่มประเภทชาต่อเนื่องมาหลายสิบปี นอดจากชาดำแบบชาฝรั่งลิปตันที่มีความสำเร็จในตลาดแล้ว เมื่อประมาณสิบสามปีที่ผ่านมา ลีเวอร์เคยพยายามสร้างตลาดชาดำแบบชาจีน เคยพยายามสร้างแคมเปญการตลาดเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคจาการดื่มกาแฟให้มาดื่มชา และให้ความรู้ผู้บริโภคชามีคุณประโยชน์ต่อร่างกายมากมาย แต่ก็ไม่สำเร็จ
สำหรับชาเขียว เมื่อการเติบโตของตลาด กลับลดลงมากในเวลาอันสั้น จนเหลือแบรนด์ที่ยังทำตลาดต่อเนื่องอยู่ 3 แบรนด์คือ โออิชิ เป็นผู้นำตลาด ส่วนแบ่งในตลาดชาเขียวประมาณ 70% ยูนิฟส่วนแบ่งตลาดประมาณ 23% และเซนฉะของค่ายอายิโนะโมะโต๊ะ มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 6%
ขณะเดียวกันก็มีผู้ท้าชิงรายใหม่เกิดขึ้นคือ นะมาชะ ที่เป็นแบรนด์ของยักษ์ใหญ่ในธุรกิจเบียร์และเครื่องดื่มค่ายญี่ปุ่น คิริน จับมือกับโอสถสภาในไทย ตัดสินใจส่งชาเขียวนะมาชะบุกตลาดในไทยในช่วงตลาดชลอตัวมาก ใช้จุดขายความเป็นชาเขียวญี่ปุ่นพันธุ์แท้ พร้อมการเปิดตัวที่ยิ่งใหญ่ ใช้เบิร์ด ธงไชย แมคอินไตย์ เป็นพรีเซ็นเตอร์ มีโฆษณาทีวีต่อเนื่อง
คิรินใช้เงินเพื่อทำการตลาดนะมาชะสูงถึง 300 ล้านบาท สูงมากทีเดียวสำหรับชาเขียว
การทุ่มเงินบุกตลาดอย่างต่อเนื่องจริงจังของนะมาชะ ประกอบกับพฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มสำเร็จรูปของผู้บริโภคที่กลับมาบริโภคชาเขียวมากขึ้น อาจเป็นเพราะเข้าใจคุณประโยชน์ สลับกับเครื่องตื่มชนิดอื่นน่าจะเป็นผลทำให้ตลาดชาเขียวพลิกกลับมาโตเป็นเลขสองหลักอีกครั้ง
ช่วงครึ่งปีแรกของปีนี้ ชาเขียวโตประมาณ 15% ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้จัดการ โออิชิ กรุ๊ป จำกัด กล่าว
แม้การเติบโตจะไม่พรวดพราดเหมือนช่วงยุคทองในอดีต แต่การเริ่มกลับมาโตเป็นเลขสองหลักอีกครั้งของชาเขียวนับเป็นสัญญาณที่ดี
++ ชาดำบูม
ในช่วงที่ชาเขียวการเติบโตลดลงมากนั้น ชาดำกลับโตขึ้นอย่างเงียบๆ ชาดำโตมากถึงประมาณ 40% ตันกล่าว และเสรืมว่า นี่เป็นข้อมูลจาก เอ.ซี. นีลเส็น
จากตลาดรวมของชาประมาณสี่พันกว่าล้านนั้น เป็นชาเขียวประมาณ 80% ชาดำประมาณ 20% ผู้นำในตลาดชาดำ คือลิปตันของยูนิลีเวอร์ครองส่วนแบ่งตลาดประมาณ 80% อันดับสองคือเนสทีของเนสท์เล่
การเติบโตของตลาดชาดำอาจจะมาจากกลุ่มคนหนุ่มสาวที่เริ่มคุ้นเคยกับรสชาติของชามากขึ้น และให้ความสนใจกับสุขภาพอย่างจริงจัง ประกอบกับกลยุทธ์ของยูนิลีเวอร์ที่จัดจำหน่ายผ่านเสริมสุขเข้าไปวางในร้านอาหารทั่วไป ส่งผลดีต่อตลาดของชาดำ และในด้านรสชาติ ลิปตันไอซ์ทีรสชามะนาว ก็เป็นชาดำที่มีรสชาติดีทีเดียว
ด้วยเหตุที่ตลาดชาดำโตมาก ตันจึงนำโออิชิรุกเข้าสู่ตลาดชาดำ โดยวางตลาด โออิชิ แบล็ค ทีเลมอน ด้วยการใช้เงินเพื่อทำกิจกรรมการตลาดและส่งเสริมการขายมากกว่า 50 ล้านบาท ในปีนี้
ผมคาดหมายว่า เราจะได้ส่วนแบ่งในตลาดชาดำประมาณ 30-40% ตันกล่าว
การรุกโดยตั้งเป้าเช่นนี้เท่ากับว่าโออิชิประกาศท้ารบยูนิลีเวอร์ที่เป็นผู้นำในตลาดนี้มาหลายสิบปีโดยตรง และวิสัยลีเวอร์นั้น เหมือนเสือที่ใครแหย่ไม่ได้เสียด้วย ขณะที่โออิชิเองก็มีกลยุทธ์การตลาดแพรวพราว ในการเข้าถึงผู้บริโภค
สงครามระหว่างสองค่ายนี้ที่น่าจะเกิดในไม่ช้า และอาจเป็นผลดีทำให้ตลาดชาดำเติบโตขึ้นอีก ซึ่งจะส่งผลดีต่อตลาดชาโดยรวม
http://www.siamrath.co.th/Economic.asp?ReviewID=179745 
โพสต์
บันทึกไม่สำเร็จ